Commerce media — реклама, вбудована в середовище, де людина безпосередньо ухвалює рішення про покупку, — переживає новий етап розвитку. Замість класичних банерів на сторінках інтернет-магазинів бренди дедалі частіше шукають формати, які поєднують медійне охоплення з прямим впливом на кошик. Про це йшлося під час дискусії в ADWEEK House, організованій разом із SMG.
Суть зміни в тому, що ретейл-медіа перестає бути окремим каналом зі своїми метриками. Великі маркетплейси й торгові мережі вже продають рекламу не як «місце на сторінці», а як доступ до аудиторії з наміром купити. Для брендів це означає можливість будувати воронку від першого контакту до повторної покупки в межах однієї екосистеми — з даними про те, хто саме побачив рекламу і що зрештою купив.
Але разом із можливостями зростають і вимоги. По-перше, commerce media вимагає іншої аналітики: звичні показники охоплення і CTR тут поступаються місцем метрикам на кшталт частки полиці, конверсії з показу в додавання в кошик і частки нових покупців у загальному обсязі продажів. По-друге, бренди змушені домовлятися з ретейлерами про доступ до даних, а це окрема переговорна позиція і часто — окремий бюджет.
Для українського ринку цей тренд поки що розвивається повільніше, ніж у США чи Західній Європі, але рухається в тому ж напрямку. Великі локальні гравці — маркетплейси й мережі — вже тестують рекламні кабінети з продажем за показ або за клік. Українським командам варто готуватися до того, що commerce media стане не окремою кампанією, а постійним каналом у медіаміксі.
Практичний висновок для агенцій і продакт-команд: починати з аудиту власних даних. Якщо бренд не може зіставити рекламний показ із покупкою на рівні користувача, commerce media перетвориться на дорогий банер. Тому перший крок — налагодити передачу даних між ретейлером і власною CRM, а вже потім масштабувати бюджети.
8
