McDonald’s планує на початку наступного року запустити нові значеннєві комбо-набори в США. Рішення ухвалено після розчаровуючого третього кварталу, коли відвідуваність американських ресторанів знизилася. Для українського ринку це сигнал: навіть найсильніший фастфуд-бренд упирається в ціну, і знижки стають головним інструментом утримання клієнта.
Продажі в ресторанах, відкритих щонайменше рік (same-store sales), у США за липень–вересень впали на 0,2%. Аналітики з Уолл-стріт очікували падіння на 0,5%, тож результат виглядав краще за прогноз, але це перше зменшення такого показника з початку 2025 року. У вересні та жовтні продажі повернулися до зростання завдяки акціям. Компанія тестує вісім тижнів поспіль бандли в 1900 ресторанах США. Приклад набору: курка McChicken та маленька порція картоплі фрі за 3,50 долара.
Окремо варто згадати структуру бізнесу. Франчайзі володіють близько 95% ресторанів McDonald’s у США, тож рішення про знижки ухвалюють не лише в головному офісі. Близько 4000 франчайзі вже запустили власні комбо. Водночас у серпні переглянуте меню McValue було доступне лише приблизно в 60% американських локацій. Це показує, наскільки складно синхронізувати національну кампанію з мережею, де більшість точок належать незалежним власникам.
Історія цінових інструментів у McDonald’s довша. У червні 2024 року компанія запустила Meal Deal за 5 доларів. У 2025 році з’явилися меню McValue та Extra Value Meals з обіцянкою знижки 15% на набори. У квітні меню McValue оновили: десять позицій коштують 3 долари або менше. Конкурент Taco Bell пропонує схожу логіку, також із десятьма позиціями до 3 доларів. У серпні в компанії змінився президент США, і питання того, як довго триватиме нинішня цінова стратегія, залишається відкритим.
Контекст ринку теж невтішний. За даними Revenue Management Solutions, відвідуваність у галузі у третьому кварталі впала на 2,6%. Серед причин називають високі ціни на бензин і загальне подорожчання життя. Саме нижчі доходи стають головною аудиторією цінових пропозицій, і це змінює підхід до меню: компанії дедалі частіше продають не окремі продукти, а «вигідний вечір» у вигляді набору.
Глобальні показники виглядають краще. Продажі в ресторанах, відкритих щонайменше рік, у світі зросли на 1,3% у третьому кварталі. Сильними були Німеччина та Австралія, слабкою Франція, де з вересня тривають протести. Виручка зросла на 1% до 7,16 мільярда доларів, що трохи менше за очікувані 7,28 мільярда. Чистий прибуток збільшився на 9% до 2,49 мільярда доларів. Скоригований прибуток склав 3,57 долара на акцію проти прогнозу 3,38 долара. Акції зросли більш ніж на 5% у ранній торгівлі.
Невідомо, чи вплинуть результати восьмитижневого тесту на фінальний національний запуск бандлів. Для українських команд, які працюють із харчовими мережами та ритейлом, урок простий: цінова акція працює найкраще тоді, коли вона зрозуміла з першого погляду, а мережа має реальну можливість її виконати на всіх точках.
8
Джерело: McDonald’s to add new value bundles next year
