На конференції Brandweek 2026, організованій Adweek, порушать питання, чи достатньо ROAS (return on ad spend — співвідношення доходу від реклами до витрат на неї) для оцінки ефективності маркетингу. Серед спікерів — Джейсон Пірок. Головна теза дискусії: індустрія маркетингу страждає від однаковості, і саме тому однієї цифри ROAS замало, щоб зрозуміти, чи працює кампанія на довгострокову перспективу.
ROAS десятиліттями залишається зручним індикатором для медіабаїнгу: він швидко рахується, легко порівнюється між каналами й зрозумілий фінансовому директору. Але метрика фіксує лише короткостроковий ефект і не враховує вплив бренду, органічний попит, утримання клієнтів і частку голосу. Коли всі конкуренти оптимізують кампанії під однаковий показник, креатив стає схожим, а аудиторія втомлюється від повторюваних повідомлень. Саме цю «однаковість» і називають головною проблемою галузі.
Для українського ринку питання особливо актуальне. Під час війни бюджети обмежені, і команди звикли звітувати перед власниками саме ROAS або CAC (вартість залучення клієнта). Проте в умовах, коли частина аудиторії виїхала за кордон, а платоспроможність коливається, короткострокові метрики можуть давати викривлену картину. Кампанія з високим ROAS у момент піку часто «з'їдає» органічний попит, який існував би й без реклами, і не створює нового.
Що можуть зробити українські маркетологи вже зараз — це додати до звітності брендові та поведінкові показники: згадуваність, пошуковий попит на бренд, частку прямих заходів, повторні покупки, LTV (довічна цінність клієнта) і частку органічних конверсій. Це не означає відмову від ROAS — радше перехід до набору метрик, де кожна відповідає за свій горизонт. Для агенцій це також привід переглянути брифінг із клієнтами: замість питання «який ROAS ви хочете» — питання «який бізнес-результат ви будуєте».
Brandweek 2026 — щорічна подія Adweek, яка збирає маркетологів, бренд-менеджерів і представників медіа. Дискусія про ROAS продовжує ширший тренд останніх років: після відмови від сторонніх cookie та посилення приватності атрибуція ускладнилася, і жодна платформа вже не дає повної картини шляху клієнта. Тому команди, які будують власні дашборди й експериментують з інкрементальністю (вимірюванням додаткового ефекту реклами), отримують перевагу.
Практичний висновок для українських команд: не відкидати ROAS, але й не робити його єдиним критерієм. Варто зафіксувати, які метрики відповідають за короткий, середній і довгий горизонт, і регулярно перевіряти, чи не оптимізуєте ви кампанію під показник, який насправді не відображає внесок маркетингу в бізнес.
21
