Персоналізація непогано вгадує, що клієнт може захотіти, але значно гірше створює відчуття, що бренд знає, ким цей клієнт є. Саме тут ховається проблема багатьох цілком пристойних на вигляд програм персоналізації. У дослідженні SheerID і Censuswide 55% споживачів назвали tailor-made пропозиції корисними, але лише 36% сказали, що ці пропозиції часто розпізнають щось значуще про них — наприклад, професію, життєвий етап або спільноту.
Майже троє з десяти респондентів вважають персоналізовані пропозиції нав'язливими, і приблизно стільки ж кажуть, що вони базуються на неточних припущеннях. Тобто рекомендаційна система може знати, що ви дивилися ноутбук. Може навіть знати, що ви дивилися три ноутбуки. Чого вона може не знати — що ви студент, медичний працівник, новоспечений батько або людина, яка купує в цього бренду вже 12 років. Саме на цій різниці персоналізація починає працювати цікавіше.
Маркетологи роками вдосконалювали інференс: історія переглядів, поведінка покупок, реакція на кампанії та змодельований намір допомагають зробити пропозицію релевантною в моменті. Споживачі не хочуть, щоб усе це викинули. 30% віддають перевагу суміші виведених і наданих із згоди атрибутів, 28% — лише інференсу, 26% — лише даним, наданим із згоди. Отже, завдання не в тому, щоб перестати вгадувати. Завдання — розуміти, коли вгадування достатньо, а коли варто запитати.
Клієнт, який переглядає ноутбуки, може бачити більше контенту про ноутбуки. Це нормально. Клієнт, який каже, що він студент, дає вам дещо корисніше: факт, який може змінити пропозицію, повідомлення або досвід без потреби щось виводити. Справжнє тертя — запитати не те. Люди діляться більше, коли обмін має сенс. Найсильніші мотиватори — одноразова економія, бали лояльності чи винагороди, економія на майбутніх покупках і безкоштовний доступ або тріали. Лише 10% сказали, що ексклюзивність сама по собі достатня.
Що змушує людей піти? 43% покинули б верифікацію, якби їх попросили про чутливу особисту інформацію, а 38% — якби попросили більше інформації, ніж вони очікували. Лише 12% звинуватили надто багато кроків, і 11% назвали б занадто довгий процес. Тож захоплення тим, чи у формі чотири поля чи шість, — марна трата часу. Більша проблема — несподіванка. 57% хочуть знати вигоду до початку, а 45% — як використовуватимуть їхні дані. Якщо клієнт не розуміє, чому ви питаєте і що він отримає натомість, кілька зекономлених секунд навряд чи врятують процес.
Комфорт різко падає зі зростанням чутливості інформації. Більшість респондентів комфортно діляться електронною поштою, ім'ям або віковим діапазоном. Значно менше — роботодавцем чи членською організацією, офіційним документом, номером ID або номером соціального страхування. Звідси практичне правило для marketing ops: якщо відповідь суттєво не змінить досвід, навіщо ви питаєте? Місце запиту теж має значення: 67% воліли б підтвердити право на пропозицію на власному сайті чи в застосунку бренду, і лише 11% — бути перенаправленими на третю сторону. Редірект додає клієнту зайвих питань: хто тепер має мої дані, чому я пішов із сайту, чи це все ще та сама компанія? Жодне з них не допомагає конверсії.
Визнання стає ціннішим після першої покупки. 62% сказали, що визнання зробило б їх більш схильними до покупки, і стільки ж — що вони частіше обирали б бренд знову. 56% купували б частіше, і 56% частіше рекомендували б бренд. Це заявлені наміри з дослідження, спонсорованого вендором, тож тримайте це в перспективі. Корисніше інше: що саме створює відчуття визнання з часом. 61% обрали автоматичні винагороди за лояльність, 33% цінують, коли бренд пам'ятає їхні вподобання та історію, 23% — коли не отримують промо на те, чого не купують. Останнє заслуговує більше уваги, ніж зазвичай отримує: іноді знання, що не надсилати, — кращий сигнал, ніж чергове влучне повідомлення.
Для українських команд це передусім питання дисципліни даних. Багато локальних інтернет-магазинів і сервісів будують персоналізацію на поведінкових сигналах у CRM, але рідко просять клієнта підтвердити статус — студент, ветеран, лікар, батько — навіть коли це відкриває зрозумілу вигоду. Почати варто з одного запиту, який справді змінює пропозицію, пояснити вигоду до початку форми й залишити підтвердження на власному домені. Решта — вгадування, яке можна залишити рекомендаційній системі.
5
