У B2B-маркетингу з'явився новий термін — «енслопіфікація» (enslopification). Так описують ситуацію, коли контент у соцмережах, розсилках і презентаціях стає однаковою безликою масою, згенерованою штучним інтелектом. Про це пише Fast Company, а авторка матеріалу — Ліза Ларсон-Келлі, CEO маркетингової агенції Quantious.
Термін походить від «enshittification» Корі Доктороу, яким той описував деградацію цифрових платформ заради прибутку. «Енслопіфікація» — це коли контент прямує до однакової ШІ-пласкої маси, бо генерувати його стало легко, однорідно й безкоштовно (принаймні поки що).
Наслідки вже відчутні. Замість унікальних інсайтів маркетологи викидають на ринок дешевий однаковий шум. Аудиторія відчуває різницю між справжньою думкою та ШІ-контентом, навіть якщо не може пояснити чому. У Quantious провели воркшоп, де порівнювали тексти й візуали, написані людьми, з ШІ-версіями. Усі учасники розпізнали ШІ-ознаки: синтетичні тексти й зображення були функціональними, але позбавленими характеру й глибини.
Це головна загроза для B2B-маркетингу і, за словами авторки, для малих агенцій. Вони використовують ШІ, щоб працювати швидше з меншими ресурсами, зберігати маржу й залучати клієнтів. Але якщо пропускати «слоп», можна відпиляти гілку, на якій сидиш.
Ларсон-Келлі пропонує п'ять принципів, які називає єдиним захистом. Перший — мати чітку точку зору, яку може дати лише ваша команда. LLM на кшталт ChatGPT і Claude — це ймовірнісні машини, які передбачають найімовірніше наступне слово. Без глибокого контексту вони видають плаский контент, що намагається сподобатися всім. А більшість продуктів не повинні подобатися всім. B2B-покупці втомилися від сортування цього шуму: вони тонуть в інформації й хочуть інтерпретації. Прориваються ті бренди, які готові сказати щось оригінальне й доречне, розповісти реальні історії з перших рук.
Другий принцип — контент, який справді заслуговує уваги. Сучасні покупці не читають 4000-слівні блог-пости. Вони взаємодіють з коротким, візуальним і розмовним контентом. У Quantious використовують ШІ для соцмереж, але перед публікацією ставлять просте запитання: «Чи зупинить цей контент мене під час скролінгу?» Якщо ні — переробляють, щоб додати сильнішу точку зору й більше цінності.
Третій — будувати довіру з першого контакту. Перш ніж покупець побачить пітч, він може відвідати сайт, профіль у LinkedIn, отримати холодний лист або прочитати кейси. Якщо хоч щось із цього — ШІ-слоп, довіра руйнується миттєво. Кожна точка контакту має не просто заповнювати простір: показуйте роботу, діліться деталями, давайте експертам висловлювати думки, використовуйте реальні приклади замість розпливчастих заяв про «трансформацію».
Четвертий — людське судження за машиною. ШІ може дати 50 варіантів заголовків і допомогти пройти шлях від концепції до реалізації, але також може видати десять сторінок словесного салату, що виглядає переконливо. Авторка наводить приклад: B2B-клієнт прийшов з терміновим запитом на кампанію й детальним брифом. На перший погляд усе було організовано, на другий — помітні ШІ-ознаки: перелік результатів не мав сенсу, дедлайни були нереальними, а референсні матеріали не існували. Минуло майже два дні, перш ніж вдалося скласти й затвердити справжній бриф і синхронізувати всіх.
П'ятий принцип — будувати спільноту, а не просто список лідів. Зв'язок — це антидот від виснаження через слоп. Люди хочуть доказів, що на іншому кінці є людина. Це може бути формальна консультативна рада клієнтів або неформальні щомісячні зустрічі з ключовими клієнтами. На конференції Quantious поставили на стенд маркетологів, які щодня роблять роботу, а не лише продавців, щоб перша розмова була схожа на спілкування з майбутнім колегою, а не на пітч.
Для українських агенцій і продуктових команд це прямий сигнал. ШІ-інструменти справді прискорюють роботу, але масове використання без редактури й чіткої позиції бренду розмиває диференціацію. Клієнти й покупці швидко вчаться розпізнавати шаблонний текст. Перевага залишається за тими, хто інвестує в експертизу, реальні кейси з цифрами й живу комунікацію. Перед публікацією варто перевіряти кожен матеріал на відповідність брифу й на те, чи додає він щось нове. Інакше ШІ-контент працює проти вас.
12
