Бренди все частіше конкурують не за клієнта, а один з одним: у категоріях з'являються однакові гасла, схожі візуальні коди й безпечні формулювання на кшталт «преміальний», «кращий для вас» чи «автентичний». Про це написав Ерік Рохас, засновник і креативний директор агенції Six+One, у колонці для Fast Company. За його спостереженням, компанії так захоплюються бенчмаркінгом, що починають виглядати як копії одна одної, а категорія загалом втрачає сенс для покупця.
Рохас не пропонує відмовитися від даних. Він наголошує: аналітика добре показує, на що клікали, що купували і що казали у фокус-групі, але вона значно краще захищає вже ухвалене рішення, ніж створює відмінність. Якщо всі бренди дивляться на ті самі звіти й дашборди, дивно очікувати різних відповідей. Дані ведуть до комфорту, а комфорт у категорії чи в переговорній дорого коштує: з'являються безпечні кампанії, які можуть навіть трохи покращити показники, але не створюють пам'яті. За словами автора, кампанія може зібрати мільйони показів і не залишити жодного сліду — усвідомленість ставить назву перед очима, а «душа» бренду змушує людей повторювати його.
Замість того щоб «звільняти» дані, Рохас пропонує перестати дозволяти їм керувати зустріччю. Дані мають інформувати й кидати виклик переконанням, а не диктувати їх. Лідери все одно повинні дивитися за межі консенсусу, помічати те, що пропустили інші, і брати на себе відповідальність за рішення. У Six+One для пошуку «душі» бренду використовують формулу «правда, напруга, трансформація».
Перший крок — правда. Більшість бренд-сесій починаються з того, що компанія продає, що може заявити і що може довести. Рохас наполягає: правда починається з менш зручних питань — у що бренд насправді вірить, що відчуває клієнт і що категорія відмовляється визнавати. Це глибше за позиціонування. Клієнти помічають, коли бренд ховається за копірайтом, а чесність будує довіру й лояльність, які цінніші за миттєвий клік.
Другий крок — напруга. У кожній категорії є повторювані меседжі, які бренди перекидають один одному. У випадку з водою Jovē конкуренти розповідали про себе: походження, знаменитостей, упаковку. Покупець у проході між полицями ставив простіше питання: «А мені з цього що?» Саме цей розрив став входом для бренду. Замість того щоб робити Jovē «ще більш вражаючою пляшкою води», агенція побудувала бренд навколо людини, яка тримає цю пляшку. Рохас зауважує: бренди часто втрачають сміливість, беруть наждак, згладжують кути й повертаються до слів, схвалених даними. Слова, які може схвалити кожен, зазвичай не запам'ятовує ніхто. Для Jovē це вилилося в концепцію «hydrationships» — жартівливу, романтичну й без порожніх обіцянок.
Третій крок — трансформація. Правда й напруга можуть загинути в стратегічній презентації, якщо не вийдуть у реальний світ. Ідеться не про ребрендинг заради ребрендингу, а про перенесення точки зору в кампанію, контент, роздрібний досвід, сервіс і культуру. Після гасла «The water that gets you» його використовували як фільтр для всього, що з'являлося далі: ідея могла адаптуватися під міста («The water that gets Miami») чи ритейлерів («The water that gets Publix»).
Рохас попереджає: коли ідея має характер, кімната змінюється, але не всі одразу її підтримують — і це часто добрий знак. Завдання — зберегти ідею цілою крізь дослідження, рев'ю та сімнадцяту редакцію. Найсильніші бренди іноді майже не підвищують голос, але їх усе одно впізнають. Завжди знайдеться запит на ще один доказ, фокус-групу чи приклад конкурента, який зробив це першим. Інформацію варто використовувати, але не просити в дослідження дозволу на лідерство: дашборд показує, що сталося, а рішення про те, що має статися далі, ухвалюють лідери бренду.
Ціна комфорту, за Рохасом, вимірюється медіабюджетами, витраченими на невиразний меседж, знижками, які компенсують слабку перевагу, і клієнтами, які знають категорію, але не пам'ятають назви. Для українських команд це особливо актуально: на конкурентних ринках, де більшість грає в однакові «покращення», відмінність дає дешевшу впізнаваність і меншу залежність від промо. Практичний висновок простий — почати з чесного питання, що бренд насправді думає про клієнта, знайти напругу, яку ніхто в категорії не називає, і пронести цю ідею крізь усі канали, не шліфуючи її до безпечного вигляду.
22
