Майже дві третини споживачів — 64% — за останні три місяці використовували штучний інтелект, щоб дослідити продукт або послугу. Про це йдеться у прийдешньому звіті Agentic Commerce від агенції R/GA. Це означає, що дедалі частіше людина зустрічає бренд не на сайті чи в рекламі, а в переказі LLM, у порівнянні від агента або у згенерованому зображенні, яке з'являється ще до завантаження сторінки.
Бренд залишається найдорожчим активом компанії, хоч і не потрапляє прямо в балансовий звіт. Він складається зі знаків, кольорів, поведінки та голосу, накопичується роками і саме тому змушує людей платити більше за конкретний телефон чи кросівки. Донедавна цей актив будували люди: засновники, маркетингові команди й фахівці на передовій спілкування з клієнтами. Тепер частину цієї роботи перебирають на себе агенти.
Перша реакція індустрії на ШІ була суто виробничою. Великі холдинги й креативні інфраструктурні гравці останні два роки підключали бренди до генеративних конвеєрів, щоб швидше видавати асети. З погляду витрат це виглядає як успіх: більше контенту за менші гроші. Але з погляду результату — проблема. Контент технічно відповідає брендбуку, проте не запам'ятовується.
Дослідження R/GA показало: близько 60% споживачів кажуть, що використання брендом неякісного ШІ-контенту погіршило б їхню думку про нього та ймовірність купівлі. Найсильніше це проявляється у покоління Z. Тобто компанії виробляють більше асетів, але не отримують причини, чому споживач має обрати саме їх.
Природна реакція організацій — додати більше обмежень: жорсткіші промпти, суворіший рев'ю, кращі фільтри на конвеєрі. Але це не завжди дає кращий результат, бо компанії намагаються доналагодити наявні системи, а не питають, чого ще бракує.
У R/GA пропонують інший підхід: проєктувати бренд одночасно для людей і для агентів. Бренд має бути machine-readable і machine-writable — тобто машиночитним і машино-записуваним, а дизайнери мають формувати системи, які створюють досвід як креативний вираз. Це ширше за шрифт і палітру: треба визначити, який контекст важливий, і навчити агентів ухвалювати рішення відповідно до бренду.
Цей підхід в агенції називають Brand DNA, або BRDNA. Метафора проста: як ДНК визначає, хто ми і як поводимося, так і виразні риси бренду стають живим кодом, що скеровує людей, машини й досвіди. Ключове — дизайнери й стратеги активно тренують агентів і вбудовують їх у наявні креативні процеси та технологічний стек компанії. Агент має мати достатньо контексту про цінності бренду, пріоритети й те, чого бренд ніколи не зробить, щоб ухвалювати рішення так, як це зробив би хороший креативний директор.
R/GA вже тестує підхід із партнерами. Для G42 агенція побудувала адаптивний інтерфейс із ШІ, який замінив традиційний сайт: на головній сторінці агент вітає відвідувача й у реальному часі перебудовує досвід під його запит, змінюючи контент і формат. Для FOX One підхід застосували інакше — щоб поглибити залучення під час Чемпіонату світу. Фанати часто втрачають інтерес, щойно їхня збірна вилітає з турніру, тому ШІ-досвід підбирав їм нові команди за інтересами й поведінкою, генерував персональні стріми контенту та навіть «дивився» матчі разом із уболівальниками, додаючи контекст, культурні деталі й коментарі.
Обидва кейси показують один зсув: бренд має бути зрозумілим для машин, а агенти — вміти ухвалювати рішення, що відображають його цілісність. Ідеться не про те, щоб «заШІїти» процеси заради ефективності, а про те, щоб технологія підсилювала головний актив, а не розмивала його.
Для українських команд це практичний сигнал. Якщо ваша аудиторія вже шукає продукти через ChatGPT, Perplexity чи Gemini, ваш бренд конкурує не лише за увагу людини, а й за те, як його опише модель. Варто перевірити, що саме ШІ-пошук «знає» про вашу компанію, чи є структуровані дані на сайті, чи узгоджені описи продуктів у маркетплейсах і довідниках. І головне — не замінювати весь контент генерацією заради обсягу: 60% споживачів, за даними R/GA, таке помічають і запам'ятовують не в той спосіб, на який розраховує бренд.
3
