Інфлюенс-маркетинг у B2B не працює за B2C-шаблоном. Про це свідчить аналіз MarTech, який показує: компанії, що продають складні продукти бізнесу, не можуть просто знайти креатора з найбільшою аудиторією та запустити комісійну модель. Довший цикл продажів, нішева аудиторія та неможливість наочно продемонструвати продукт у короткому відео роблять пряму аналогію з B2C неможливою.
Головна відмінність — відсутність playbook для прямої відповіді. У B2C бренди використовують гру на числах: знаходять креаторів із найбільшим охопленням і запускають продажі за комісією. У B2B такий підхід не працює. За словами Лариси Вільямс, керуючої директорки з комунікацій агенції Directive, дедалі частіше playbook B2B-інфлюенс-маркетингу виглядає як довгострокові партнерства, а не як партнерські програми. Directive розробила п'ятикрокову систему InfluencerOS, яка допомагає B2B-командам вибудовувати інфлюенс-маркетинг з урахуванням їхніх особливостей.
Система починається з адвокації співробітників і клієнтів. На відміну від платних інфлюенсерів, які говорять приємні речі за контрактом, а потім переходять до іншого бренду, клієнти платять за використання продукту і зацікавлені в його успіху. Те саме стосується співробітників. «Ваші програми для співробітників — це ресурс номер один, який можна активувати швидко», — каже Вільямс. У міру зростання зрілості компанії переходять до роботи з креаторами, а згодом — з аналітиками. Найрозвиненіші програми створюють консультативні ради, які виходять за межі власних клієнтів.
Організаційне питання, яке гальмує B2B-компанії, — хто відповідає за інфлюенс-маркетинг. У більшості випадків він лежить на комусь із бренд-маркетингу або комунікаційної команди поряд з іншими обов'язками. «Я ще не зустрічала виділеної людини на повну ставку, яка займалася б виключно інфлюенсерами, в таких організаціях», — зазначає Вільямс.
Вимірювання — другий виклик. Без прямої відповіді B2B-маркетологи не можуть обґрунтувати витрати на програму через кліки чи трафік. Вільямс радить використовувати загальний адресний ринок (TAM): вимірювати відсоток TAM, з яким компанія вступила в контакт до і після програми. Це потужніший показник, ніж кліки.
Перш ніж занурюватися в інфлюенс-маркетинг, B2B-брендам потрібен певний рівень маркетингової зрілості: наявність людей на певних ролях, доступ до даних і розуміння свого TAM. Вільямс вважає, що команди, які ще не досягли спадної віддачі від каналів захоплення попиту, як-от Google і платна соцмережа, ймовірно, ще не готові до інфлюенс-програм. Водночас компанії, які гіперфокусовані на RevOps і MOps, працюючи як добре змащений механізм, втрачають можливості. «Вам варто більше витрачати на створення бренду. Інфлюенс-маркетинг — це створення бренду», — наголошує вона.
Фінансування також має значення. Правило Вільямс: «Ніколи не запускайте новий канал із бюджетом менше $20 000». Після запуску програма має працювати протягом подвоєної тривалості циклу продажів, оскільки перший цикл піде на налагодження процесів.
Вільямс прогнозує, що через три роки в B2B-маркетингових командах з'являться виділені фахівці з інфлюенс-маркетингу, а в B2B-просторі стане більше контент-креаторів, для яких це стане основним заробітком. Але сьогодні більшість B2B-брендів перебувають на початковому етапі. На запитання, на якому з п'яти кроків системи Directive знаходиться більшість компаній, Вільямс відповіла відверто: «Вони в підвалі, по пояс у воді».
Для українських B2B-команд, які працюють на локальному та міжнародному ринках, цей досвід означає: не варто механічно переносити B2C-інфлюенс-кампанії. Замість цього — активувати співробітників і клієнтів як адвокатів бренду, вимірювати вплив через TAM, а не кліки, і закладати реалістичні бюджети та часові рамки. Інфлюенс-маркетинг у B2B — це гра на довгу дистанцію, а не швидкий канал продажів.
5
