Конференція Advertising Week New York, що зібрала близько 20 000 представників рекламної індустрії, цього року запам'яталася не стільки сценічними панелями, скільки кулуарними розмовами. Головна тема — новий блокліст Apple для рекламних технологій, який компанія відкрила за тиждень до початку заходу. Офіційна програма не встигла включити цю новину, тож учасники обговорювали її за кавою, у чергах біля входу, в готелях і барах неподалік — переважно не для протоколу.
Йдеться про своєрідний «список хороших і поганих» для ad tech: Apple фактично визначає, які рекламні технології можуть працювати в її екосистемі, а які — ні. Для ринку це означає черговий етап конфлікту між виробником пристроїв і цифровою рекламою, який загострився після появи App Tracking Transparency. Тоді Apple змусила застосунки запитувати дозвіл на трекінг, що суттєво вдарило по таргетингу та атрибуції. Новий блокліст продовжує цю лінію, але тепер у менш публічний спосіб.
Для українських команд це не абстрактна новина. Значна частина мобільного трафіку в Україні припадає на iOS, і багато агенцій та продактів закладають у медіаплани залежність від рекламних мереж, які можуть опинитися під обмеженнями. Якщо Apple розширить блокліст, частина інвентарю стане недоступною або втратить ефективність, а конверсії та ROAS доведеться перераховувати. Це також означає, що клієнтам варто заздалегідь готувати альтернативні канали: контекст, інфлюенсер-маркетинг, власні бази та CRM.
Поки що деталі блокліста залишаються непублічними. Саме тому на Advertising Week NY тема звучала переважно в кулуарах: ніхто не хоче публічно коментувати правила гри, які може змінити одна компанія. Водночас це створює нерівні умови — великі гравці з юридичними командами можуть швидше адаптуватися, тоді як менші агенції та студії дізнаються про зміни постфактум.
Що робити українським командам уже зараз. По-перше, перевірити, яка частка бюджету залежить від рекламних мереж, що можуть потрапити під обмеження Apple. По-друге, диверсифікувати канали: не покладатися лише на один тип інвентарю. По-третє, інвестувати в first-party data — email-бази, підписки, програми лояльності. По-четверте, тестувати креативи та оффери, які працюють без глибокого трекінгу. І по-п'яте, стежити за оновленнями Apple уважніше, ніж за прес-релізами рекламних платформ: саме виробник пристрою задає рамки, в яких доведеться працювати.
Advertising Week New York традиційно задає тон на наступний рік. Цього разу тон задала не сцена, а кулуари — і це красномовний сигнал для всієї індустрії. Apple не збирається відступати, а ринок має навчитися жити в умовах, де правила змінюються швидко й не завжди прозоро.
3
