Американський DTC-бренд килимів Ruggable змінює стратегію закупівлі реклами: компанія скорочує частку перформанс-каналів, зокрема Meta, на користь бренд-маркетингу та інфлюенсерів на платформі ShopMy. Про це розповіла директорка з маркетингу та креативу Ruggable Лорен Шерман-Кауд в інтерв'ю Digiday.
За її словами, ще з серпня минулого року Ruggable перерозподілила близько 10% загального рекламного бюджету з перформанс-каналів на бренд-канали, зокрема інфлюенсерів і connected TV. Наступного року компанія планує збільшити цю частку ще на 15–20%. Конкретну суму маркетингового бюджету Шерман-Кауд не назвала.
Класична модель DTC-брендів будувалася на перформансі: великі витрати в Meta і конверсія в продаж. Але зростання вартості цифрової реклами та падіння ефективності змушують компанії шукати інші підходи. «Ми зосередилися на зміні протягом останніх 18 місяців — це класика: те, що привело нас сюди, не приведе нас туди», — цитує Шерман-Кауд видання.
Ruggable — не єдиний бренд, який переглядає залежність від перформанс-маркетингу. Раніше Modern Retail писав, що Target робить ставку на молоді бренди з TikTok для оновлення категорії товарів для дому. Зокрема, Mellow Sleep, який став найбільш продаваним брендом постільної білизни на TikTok, виходить у фізичний ритейл Target після $130 млн виручки за перший рік. Продукти Mellow Sleep з'являться у 550 магазинах Target з 18 жовтня, а до кінця року — по всій країні. Ціни на колекцію — від $39,99 за подушку CloudAlign до $129,99 за ковдру Marshmallow Comforter.
Для українських DTC-команд і агенцій цей кейс — сигнал, що залежність від одного перформанс-каналу стає ризиком. Зростання CPM у Meta та зниження конверсії змушують диверсифікувати медіамікс: інфлюенсери, connected TV, бренд-кампанії. В Україні цей тренд поки що слабше виражений через менший ринок connected TV, але локальні бренди вже тестують інфлюенсер-маркетинг і Telegram-канали як альтернативу класичному таргету. Головний висновок: якщо перформанс дорожчає, а конверсія падає, варто переглядати не лише креативи, а й сам розподіл бюджету між каналами.
8
