Керівник рекламного підрозділу американського рітейлера Target попередив маркетологів, що вони зосереджуються не на тих метриках. За його словами, компанія просуває показник, який прив’язує рекламні кампанії безпосередньо до продажів, але більшість брендів поки не готові повністю на нього перейти.
Суть претензії до поточної практики проста: рекламодавці звикли оцінювати кампанії за охопленням, кліками та іншими проміжними сигналами, тоді як рітейл-медіа має іншу перевагу — дані про реальні покупки в магазинах і онлайн. Target, як і інші великі мережі, розвиває власну рекламну платформу, де може показати, скільки продажів згенерував конкретний рекламний контакт. Але щоб цей показник запрацював як основна валюта, брендам потрібно змінити не лише звітність, а й сам процес планування кампаній.
Проблема в тому, що перехід на продажі як головну метрику вимагає від маркетингових команд іншої логіки. Треба заздалегідь домовлятися про те, які саме продажі вважатимуться інкрементальними, як відокремити вплив реклами від знижок і сезонності, хто всередині компанії відповідатиме за атрибуцію. Для багатьох брендів це означає перебудову відносин між маркетингом, фінансами та відділом продажів. Саме тому, за словами представника Target, більшість поки не на борту повністю — навіть якщо на словах ідею підтримують.
Для українського ринку ця історія цікава насамперед як дзеркало. Великі українські рітейлери теж розвивають retail media — рекламу на власних майданчиках, у застосунках і на полицях. Але поки що більшість кампаній оцінюють за охопленням, кліками або промокодами, а не за підтвердженими продажами. Дані про покупки є, але вони розкидані між CRM, програмами лояльності та касами, і звести їх в один показник без ручної роботи складно.
Що з цього взяти в роботу українській команді: по-перше, не чекати, поки рітейлер запропонує готовий показник, а самим домовлятися про доступ до даних про продажі ще на етапі брифу. По-друге, заздалегідь визначити, які метрики вважатимуться основними для кожної кампанії, щоб потім не переписувати звіти. По-третє, пам’ятати, що перехід на продажі як валюту реклами змінює роль агенції: вона має вміти не лише запускати кампанії, а й доводити їхній вплив на виручку.
Поки що жодних конкретних цифр — скільки брендів уже перейшли на новий показник і які бюджети він охоплює — у повідомленні не наводиться. Але сам сигнал показовий: великі рітейлери хочуть продавати рекламу не за охоплення, а за результат у касах. І якщо цей підхід приживеться в США, українським маркетологам варто готуватися до того, що локальні мережі рано чи пізно запропонують те саме.
6
