Крісті Аргілян, виконавча віцепрезидентка та головна комерційна директорка The Trade Desk, заявила, що рекламодавці досі не можуть відповісти на базове питання: чи приніс programmatic продажі. За її словами, кожен CMO стикається з однаковим тиском — фінансові відділи переглядають бюджети рядок за рядком і вимагають доказів ефективності. Водночас дані, які мали б підкріплювати ці витрати, розпорошені як ніколи раніше.
Аргілян наголошує: у programmatic зараз більше даних, ніж будь-коли, але маркетологи все одно не можуть довести, що кампанія вплинула на продажі. Вона вважає, що purchase та intent data не повинні бути ще одним вхідним параметром таргетингу, накладеним поверх інших. Натомість саме навколо них має будуватися вся решта — медіапланування, вибір інвентарю, креатив і вимірювання.
Проблема, яку описує топменеджерка The Trade Desk, знайома й українському ринку. Programmatic в Україні розвивається, але культура доказовості тут ще слабша, ніж на західних ринках. Агенції часто звітують клієнтам метриками охоплення, CPM і кліків, а не впливом на продажі. Дані про покупки зазвичай лежать у CRM або в кабінеті e-commerce платформи, тоді як рекламні кабінети оперують власними сигналами. Через це замкнути цикл «реклама — продаж» вдається одиницям.
За логікою Аргілян, якщо поставити purchase data в центр, то таргетинг перестає бути самоціллю. Замість того щоб шукати аудиторію за демографією чи інтересами, команда відштовхується від того, хто вже купував або виявляв намір купити. Intent data — сигнали про пошук, перегляд товарів, порівняння цін — дають змогу ловити користувача до моменту покупки, а не після. Усе інше — частоти, формати, майданчики — підлаштовується під цю логіку.
Для українських команд це означає кілька практичних речей. По-перше, варто перевірити, чи збираються дані про покупки в структурованому вигляді та чи можуть вони потрапляти в рекламні системи. По-друге, intent-сигнали в Україні доступні переважно через локальні майданчики та рітейл-медіа, а не через глобальні DMP. По-третє, без згоди користувача на обробку даних жодна з цих схем не працює — а українське законодавство в цій частині лише наздоганяє європейські норми.
Аргілян не пропонує конкретних інструментів чи бюджетів. Її теза радше стратегічна: дані про покупки та наміри мають бути фундаментом, а не надбудовою. Для CMO це означає, що розмова з фінансовим директором має починатися не з CPM, а з того, скільки продажів приніс кожен долар у programmatic. В українських умовах, де бюджети обмежені, а тиск на доказовість зростає, такий підхід може стати не теоретичною порадою, а умовою виживання рекламних команд.
5
