OpenAI стрімко нарощує кількість рекламодавців у ChatGPT, але це поки не конвертується у значні доходи. За даними партнера New Street Research Дена Салмона, кількість рекламодавців у ChatGPT зросла приблизно з 20 тисяч наприкінці серпня до близько 60 тисяч на початку жовтня. Водночас вартість кліку в ChatGPT становить близько $5, тоді як у Google за схожі рекламні формати для бізнес-ПЗ вона сягає $30–50.
Попри зростання бази рекламодавців, OpenAI, найімовірніше, не виконає прогноз у $2,4 млрд рекламної виручки на 2026 рік, який компанія озвучувала інвесторам. Це дає досить точний зріз того, де зараз перебуває реклама в ChatGPT: компанія знизила бар'єри для тестування, розширилася на понад 60 країн, додала самостійну купівлю та почала будувати інструменти таргетингу й вимірювання, яких очікують performance-маркетологи. Маркетологи готові експериментувати, але складніше завдання — перетворити цей експеримент на постійні бюджети.
Рання версія реклами в ChatGPT була схожа на жорстко контрольований пілот. OpenAI спочатку стягувала плату за CPM, вимагала мінімального зобов'язання у $200 тисяч, порівнянного з бюджетом реклами під час Супербоулу, і обмежувала доступ невеликою групою великих рекламодавців. Ця модель швидко змінилася: тепер підтримуються ставки CPM і CPC з рекомендованим CPC у $3–5. Компанія також тестувала ставки CPA з окремими рекламодавцями, хоча публічно цю модель не підтверджувала.
Самостійна купівля теж поширюється. Коли у вересні OpenAI розширила ChatGPT Ads на Індонезію, Малайзію, Філіппіни, Сінгапур, Таїланд, В'єтнам і Тайвань, бізнеси в цих країнах могли купувати рекламу через Ads Manager одразу після запуску. Це змінює практичний розрахунок для рекламодавців: пілот за $200 тисяч доречний у плануванні бюджету, а клік за $5 — у тестовому бюджеті. Водночас це свідчить, що рекламодавці не вишикуються в чергу за місцем у ChatGPT.
Усе це додає сумнівів до заяви OpenAI, що менш ніж за 200 днів після запуску ChatGPT Ads досягла річного показника виручки в $1 млрд. Компанія не надала доказів, а оскільки вона є приватною, підтвердити це неможливо. До того ж ARR не є юридично визнаним методом бухгалтерського обліку — це екстраполяція поточного темпу зростання за 12 місяців. І OpenAI, і її конкурент Anthropic часто використовують цей показник.
Таргетинг у ChatGPT починається з розмови. Це сигнал, якого традиційні рекламні платформи не мають у такій формі: контекст розмови, що відбувається безпосередньо перед показом реклами. За словами компанії, вибір реклами може враховувати контекст та інтент поточної розмови, описи релевантних тем від рекламодавця, саму рекламу й лендінг, а також інші сигнали, якщо ввімкнено персоналізацію. Рекламодавці можуть надавати «контекстні підказки» — описи розмов або тем, де реклама може бути доречною, — замість точного збігу ключових слів. Також можна завантажувати email-адреси та номери телефонів для зіставлення з клієнтськими списками; за даними Gadget Review, для таких зіставлених аудиторій потрібно щонайменше 25 тисяч користувачів.
Для маркетологів це ставить ChatGPT десь між пошуковою рекламою та рекламою на аудиторії. Поточна розмова може виявляти негайний інтент, а зіставлення клієнтів додає звичний шар first-party даних. Водночас це створює іншу проблему brand safety: реклама з'являється не поруч зі сторінкою, тему якої можна заздалегідь класифікувати, а навколо приватної розмови, напрямок якої змінюється з кожним повідомленням. OpenAI каже, що працює з DoubleVerify та Integral Ad Science над оцінкою відповідності бренду і має запобіжники, щоб не показувати рекламу в чутливих або емоційно вразливих розмовах. Партнери не отримують доступу до приватних розмов під час оцінювання.
Цікавіші експерименти починаються після кліку. OpenAI тестує в США Sponsored Agents — рекламні агенти, які дають змогу після кліку на рекламу перейти в окрему розмову з ШІ-агентом рекламодавця. У прикладі OpenAI людина, яка шукає обідній стіл, може запитати агента, чи він поміститься в кімнаті, продовжити ставити запитання й перейти за посиланням на сайт компанії. Це змінює роль реклами: замість негайного переходу на лендінг між інтересом і сайтом з'являється розмовний шар. Для маркетингових команд це створює роботу поза медіабаїнгом — треба визначити, що знає брендований агент, які твердження може робити, наскільки актуальна його продуктова інформація, коли він передає людину далі й як вимірювати ці взаємодії.
OpenAI також інтегрувала Ads Manager з HubSpot і Shopify та додала інструменти для створення й редагування кампаній через запити природною мовою. Опційна функція може адаптувати наявні заголовки й описи рекламодавця до контексту розмови. Це наближає рекламу в ChatGPT до решти martech-стеку, але збільшує кількість місць, де може зламатися управління кампаніями.
OpenAI виходить і за межі текстових форматів: цього місяця компанія анонсувала тест візуальної реклами в США, яка показуватиметься поруч із результатами генерації зображень. Реклама буде чітко позначена, відокремлена від згенерованого зображення й не впливатиме на відповідь ChatGPT. Для українських команд це поки що радше орієнтир, ніж робочий інструмент: ChatGPT Ads офіційно не доступна в Україні, тож тестувати формати доведеться через закордонні юрособи або чекати на локальний запуск. Але логіка зрозуміла: реклама в чатах вимагає не лише медіабюджету, а й контенту для ШІ-агента та нових метрик залучення.
5
