Алгоритми все частіше визначають ціну онлайн-покупки не за якістю товару чи ринковою вартістю, а на основі персональних даних конкретного покупця. Про це йдеться в новій книзі «Gouged: The End of a Fair Price — And What That Means For Your Wallet» авторки Ліндсі Оуенс, президентки вашингтонського аналітичного центру Groundwork Collaborative. За її даними, практика surveillance pricing — цінової дискримінації на основі стеження — поширюється на все: від авіаквитків до продуктів у супермаркетах.
Механізм працює так: корпорації збирають дані про покупки, геолокацію, участь у програмах лояльності та звички до порівняння цін. На основі цього алгоритм прогнозує, скільки покупець готовий заплатити, і встановлює індивідуальну ціну. Оуенс, яка раніше була радницею з економічної політики сенаторки Елізабет Воррен, свідчила на слуханнях у Сенаті США. За її словами, такі компанії, як Walmart, Kroger, Instacart і провідні авіакомпанії, використовують зібрані дані для сучасних цінових тактик. «Surveillance pricing — це не просто несправедливо. Це руйнує прозорість і передбачуваність, ускладнює планування бюджету, не кажучи вже про порівняння цін», — заявила вона.
У серпні Федеральна торговельна комісія США (FTC) попередила, що такі тактики можуть порушувати закон. «Коли споживач заходить у магазин, він очікує, що цінник на полиці буде однаковим для будь-якого іншого покупця в тому ж магазині в той самий час», — наголосила FTC. Агентство додало, що подібні очікування стосуються й онлайн-цін: покупець розраховує побачити ту саму ціну, що й будь-хто інший, а не ціну, встановлену на основі аналізу його персональних даних.
Не всі експерти одностайні. З. Джон Чжан, професор маркетингу з Wharton School Пенсильванського університету, заявив на слуханнях, що фірми не завжди виграють від персоналізованого ціноутворення. «Дослідження показують, що це може загострити конкуренцію та знизити прибутки. Найбільше від персоналізованих цін виграють компанії з якіснішими товарами, сильнішими брендами та лояльнішими клієнтами», — сказав він. Втім, більшість свідків на слуханнях критикували практику.
Оуенс пропонує законодавчі зміни: заборону на маніпулятивне ціноутворення та «Білль про права покупця». Серед його пунктів — «ціноутворення на товари, а не на людей», можливість скасувати замовлення одним кліком і відмова від прихованих зборів, коли «ціна, яку ви бачите, — це ціна, яку ви платите». Близько двох десятків штатів уже внесли законопроєкти щодо surveillance pricing: одні пропонують заборонити персоналізовані ціни, інші — зобов’язати продавців розкривати факт такого ціноутворення. Опитування Blue Rose Research серед 3250 американців показало, що близько двох третин підтримують такі заходи.
Для українського e-commerce ця історія — не абстракція. Великі маркетплейси та рітейлери вже використовують динамічне ціноутворення, програми лояльності й персоналізовані знижки. Поки що йдеться радше про сегментацію, ніж про індивідуальні ціни для кожного покупця, але технологічна база вже є. Українським командам варто врахувати три речі. По-перше, прозорість цін стає конкурентною перевагою: покупці дедалі чутливіші до непередбачуваності. По-друге, зростання уваги регуляторів у США та ЄС задає тон і для локальних норм — варто заздалегідь готувати політики роботи з даними. По-третє, персоналізація цін без згоди користувача може обернутися репутаційними втратами, особливо на тлі посилення захисту персональних даних. Як зазначає Оуенс, «покупці вже перетворювали пікети на політику — і можуть зробити це знову». Українському бізнесу варто вирішити, чи буде він попереду цієї хвилі, чи наздоганятиме її.
3
