Компанія DoorDash, за повідомленнями, планує придбати Instacart, і ця новина викликала жваву реакцію в індустрії. Медіабаєри та аналітики вважають, що угода може стати сигналом до консолідації в commerce media, тобто в рекламі, яка продається на базі даних про покупки та самого процесу купівлі в онлайн-сервісах доставки та продажу продуктів. Новина з'явилася минулого тижня, і відтоді в галузі тривають обговорення того, що це може означати для рекламодавців і для незалежних майданчиків.
Головний аргумент прихильників консолідації пояснює гендиректор Mediaocean Білл Уайз, який порівнює commerce media з ринками пошуку, соцмереж і стримінгу. За його логікою, ринки з часом тяготіють до концентрації навколо кількох великих гравців, які мають найбільші масиви даних і найширші можливості для таргетингу та вимірювання. Рекламодавцям у такому разі простіше працювати з меншою кількістю платформ, а великі майданчики отримують більшу частку бюджетів. Аналогія з пошуком і соцмережами означає, що галузь уже проходила через подібний етап, коли кілька компаній забрали основну частину рекламних грошей.
Водночас аргументи проти теж мають вагу. Менша кількість незалежних майданчиків може обмежити вибір для брендів і зробити ціноутворення менш прозорим, а залежність від однієї платформи ускладнює порівняння результатів кампаній між собою. У наданому матеріалі повна картина «за» і «проти» не відновлюється, а конкретних цифр щодо суми угоди, часу її закриття чи частки ринку немає, тому говорити про реальний вплив на ціни зарано. Відомо лише, що галузь розглядає обидва сценарії: одні бачать у консолідації логічний наступний етап розвитку, інші побоюються, що концентрація зменшить конкуренцію.
Для українських команд сюжет має практичний вимір. Великі маркетплейси й ритейлери в Україні також будують власні рекламні сервіси на основі даних про покупки, і це вже реальність, а не гіпотеза з американського ринку. Тож маркетологам варто вже зараз закладати в бриф питання про прозорість вимірювання, доступ до власних даних і можливість порівнювати результати між майданчиками. Чим більше ринок концентрується, тим важливіше не залежати від однієї платформи в оцінці ефективності кампаній. Для агенцій і власників брендів це також привід перевірити, які саме дані з покупок вони можуть отримати назад, якщо змінять майданчик.
Варто памʼятати, що розмова про консолідацію ще не означає завершеної угоди. Поки що йдеться про повідомлення та реакцію галузі, а не про офіційно оголошену транзакцію з підтвердженими умовами. Тому найбільш розважливий підхід для українського ринку, як і для американського, полягає в спостереженні: як зміниться структура витрат на commerce media, чи з'являться нові умови для брендів і як поведуться менші гравці, якщо ринок справді зійдеться навколо кількох лідерів.
5
Джерело: After DoorDash’s Instacart bid, here’s the case for and against consolidation in commerce media
