Американський б'юті-бренд Cakes Body, який збудував попит переважно на віральних відео в TikTok, запустив власну медіакомпанію Cakes Media. Про це повідомила співзасновниця і креативна директорка бренду Тейлор Капуано. За її словами, мета підрозділу — «операціоналізувати віральність так, щоб весь бізнес став прибутковішим».
Cakes Body заснували сестри-близнючки Тейлор Капуано і Кейсі Сарай. Бренд стартував у 2022 році, з'явився в шоу Shark Tank і за три роки зробив $100 млн продажів. Основою зростання стали не класичні рекламні бюджети, а founder-led контент: відео, де засновниці самі розповідають історію продукту, та контент креаторів, який органічно набирав обертів. За цим підходом Cakes Body порівнюють із такими брендами, як Bogg Bag і Stanley, що теж виросли на соцмережах, а не на медійних закупівлях.
Запуск Cakes Media — це спроба перевести цю динаміку з площини «нам пощастило з алгоритмом» у керований актив. Замість того щоб платити за кожен новий показ назовні, бренд будує власний медіаканал із контентом, який працює на впізнаваність і продажі одночасно. По суті, йдеться про owned media: аудиторія, увага й дистрибуція залишаються під контролем компанії, а не залежать від сторонніх медіабайєрів чи разових кампаній.
Для українських команд це не абстрактний кейс. В Україні чимало брендів — від локальних б'юті-марок до e-commerce гравців — виросли саме на TikTok та Instagram, де засновник або продакт стає обличчям продукту. Але часто такий контент залишається тактичним: зняли відео, отримали сплеск, далі знову залежність від рекламного кабінету. Cakes Body показує інший шлях — інституціоналізувати контент у медіапідрозділ із власними процесами, а не тримати його як побічну активність маркетинг-відділу.
Що це означає на практиці? По-перше, віральність варто розглядати як канал із власною економікою: скільки коштує виробництво контенту, який він дає органічний охоплення і як конвертує в продажі. По-друге, founder-led контент — це актив, який складно скопіювати конкурентам, бо він тримається на особистостях і довірі. По-третє, owned media знижує залежність від зростання цін на платний трафік, що для українського ринку з обмеженими бюджетами особливо чутливо.
Водночас кейс не варто читати як рецепт «просто знімайте TikTok». Cakes Body мав три роки безперервного контенту, впізнаваність засновниць і $100 млн продажів, щоб дозволити собі окрему медіакомпанію. Для більшості українських команд реалістичніший перший крок — виділити контент-напрям в окрему функцію з власними KPI, а не запускати медіапідрозділ з нуля. Але логіка та сама: увага аудиторії стає активом, який можна накопичувати, а не лише орендувати за гроші.
3
