Минулого тижня Meta зазнала ще однієї юридичної поразки: журі в Нью-Мексико визнало Facebook винним у понад 43 мільйонах порушень місцевого закону про захист прав споживачів. Це сталося на тлі мирової угоди на $18 млрд, укладеної місяцем раніше з 48 генеральними прокурорами штатів щодо шкоди для підлітків. А напередодні TikTok погодився виплатити Алабамі щонайменше $100 млн і запровадити захист для молодих користувачів, який частково повторює обмеження Meta.
За словами Кевіна Репайна, віцепрезидента з даних та аналітики в Brkthru, угода Meta дала штатам те, чого раніше не було — прецедент для висунення вимог до інших платформ. «Генеральні прокурори тепер мають цей прецедент: так, ми змогли досягти цієї угоди... ось YouTube, TikTok та всі інші компанії, до яких ми можемо це застосувати», — сказав він. На його думку, цей процес почне набирати обертів.
Угода Meta на $18 млрд, оголошена в серпні, вимагає змін у Facebook та Instagram, які безпосередньо впливають на утримання молодших користувачів. Серед вимог — двогодинне денне обмеження для користувачів до 18 років, блокування з опівночі до 6 ранку, вимкнені сповіщення в шкільні години, додаткові запити про використання, обмеження деяких фільтрів зовнішності, посилені заходи перевірки віку та приховані за замовчуванням лічильники вподобань і реакцій. Батьки також зможуть зробити неперсоналізовану стрічку типовою для своїх підлітків. Більшість вимог діятимуть 10 років.
Ці зміни не руйнують рекламну модель Meta. Компанія вже обмежує таргетинг на підлітків за інтересами та іншими сигналами, доступними для дорослої аудиторії. Тому безпосередні рекламні наслідки легко перебільшити. Репайн очікує, що вплив залежатиме від того, скільки часу молодші користувачі проводитимуть у Facebook та Instagram після впровадження контролю. «Якщо ви надто покладалися на Meta або Instagram для охоплення цієї демографії, вам доведеться шукати щось інше, бо інвентар показів зменшиться», — попереджає він.
Поки незрозуміло, чи суттєво підлітки скоротять час у платформах Meta через угоду. Репайн вважає, що це питання вимірювання, а не прогнозу. «Велике питання — куди вони перемістяться? Чи справді це двогодинне обмеження змінить їхню поведінку, чи вони просто попросять батьків дозволити залишитися, і нічого не зміниться? Вони мусять кудись піти», — каже він. Багато що залишається в режимі очікування.
Угода Meta містить незвичне положення: 30% виплати, близько $5,3 млрд, буде сплачено лише за умови, що TikTok і YouTube запровадять визначені заходи захисту, зокрема одногодинні денні ліміти, нічні обмеження та перевірку віку, а також погодяться на відповідні фінансові платежі. Meta закликала обидві компанії прийняти цю рамку. TikTok цього не зробив. Його угода з Алабамою — окрема домовленість з іншими умовами. Але збіг очевидний: TikTok погодився на двогодинне денне обмеження для неповнолітніх, обмеження нічного використання та косметичних фільтрів, посилені батьківські контролі й перевірку віку, а також опцію неперсоналізованої стрічки. Алабама отримає щонайменше $100 млн і може отримати більше залежно від дій в інших штатах. Це не задовольняє умову Meta, але показує, що ще один штат домігся змін у дизайні іншої великої соцмережі.
Тепер головна платформа для спостереження — YouTube. У березні він разом з Meta був відповідачем у справі про особисту шкоду через використання підлітками в Каліфорнії. Зараз проти нього подано колективні позови на рівні штатів і федерації, а також індивідуальні позови від Арканзасу, Невади та коаліції генеральних прокурорів у федеральному суді.
Якщо подібні вимоги зрештою застосують до всіх трьох платформ, наслідки для маркетологів стануть суттєвішими. Перерозподіл бюджетів з Instagram на TikTok чи YouTube менше допоможе уникнути обмежень, якщо платформи працюватимуть за порівнянними правилами. Діон Бейлі, CPTO і співзасновник Caliber, очікує певного впливу на інвентар і ціни, якщо правила скоротять час молодшої аудиторії в соцмережах. Для українських команд, які працюють з глобальними кампаніями, це сигнал заздалегідь тестувати альтернативні канали та готуватися до зростання вартості охоплення підлітків.
7
