Netflix досі утримує найбільшу аудиторію серед стрімінгових платформ, проте все рідше стає центром розмов у соцмережах і поза ними. Тиждень тому платформа випустила фільм War Machine з Аланом Річсоном у головній ролі. За даними платформи, стрічка набрала 140 мільйонів переглядів і посіла 10-те місце в списку найперегляданіших фільмів Netflix за весь час. Це найбільший фільм платформи в цьому році. Водночас обговорень навколо нього майже немає, і це симптом ширшої проблеми.
Автор матеріалу з Fast Company називає War Machine добре знятим кіно, але далеким від «події». Для великої студійної прем'єри року, каже він, це помітний розрив: картина розрахована на масову аудиторію, на кшталт глядачів Super Bowl, але не викликає суперечок, спойлерів чи взаємних докорів у стрічках. За словами автора, головна проблема Netflix двадцятих років у тому, що платформа отримує більше переглядів, ніж розмов.
Цифри самої компанії виглядають сильними. Наприкінці минулого року Netflix мав понад 325 мільйонів передплатників, а в першій половині 2026 року користувачі переглянули 97,7 мільярда годин контенту. Одинадцять тайтлів потрапили до топ-20 оригінальних серіалів за рейтингом Nielsen. Виручка в третьому кварталі зросла на 12%. Проте, за аналізом Jefferies, який цитує Reuters, середній місячний час перегляду на одного передплатника скоротився з 66 годин у першій половині 2023 року до 49 годин у першій половині 2026-го. Тобто гроші зростають, а залученість аудиторії падає.
Автор пояснює це поєднанням кількох чинників. По-перше, ринок переповнений: глядачі мають безліч стрімінгових сервісів, які конкурують одне з одним і з TikTok та іншими платформами за увагу. По-друге, Netflix стає менш ефективним у створенні хітів, які здатні домінувати в культурному просторі. Автор згадує, що такі успіхи, як The Pitt від HBO чи горор-комедію Widow's Bay від Apple TV+, які отримали визнання на Emmy завдяки розмовам «із вуст в уста», доводять: створити культурне явище досі можливо. Netflix лише рідше це вдається.
Одна з головних проблем, за текстом, — надлишок контенту. У 2025 році Netflix, за повідомленнями, випустив 597 оригінальних фільмів і серіалів. Серед них були K-Pop Demon Hunters, яке стало справжнім феноменом, і обговорюваний міні-серіал Adolescence. Проте, за словами автора, після них важко назвати схожий за популярністю тайтл від платформи. Серед нових релізів згадуються Remarkably Bright Creatures, який отримав кілька премій Emmy, адаптація East of Eden з Флоренс Пью, а також комедія Sacha Baron Cohen Ladies First, дві екранізації романів Гарлана Коубена та проєкти з дочками Адама Сендлера. Незабаром має вийти реаліті-шоу Squid Game: The VIP Challenge за участі Дилана Efron, молодшого брата Зака Ефрона.
Так було не завжди. У 2013 році, коли Netflix почав активно створювати оригінальний контент, House of Cards і Orange Is the New Black стали культурними явищами, а з трьох нових серіалів того року два були саме цими проєктами. Того року Netflix випустив менше тайтлів, і частка успішних серед них була значно вищою. У 2019 році, який автор називає піком культурного впливу платформи, Netflix випустив 371 новий оригінальний проєкт, зокрема The Witcher, Sex Education, The Umbrella Academy, When They See Us, The Irishman і Marriage Story. Для того часу такий обсяг був помітним стрибком, тоді як нинішні конкуренти випускають десятки, а не сотні тайтлів на рік.
Зміна стратегії почалася після спаду у 2022 році. Тоді, за даними автора, після звіту про падіння кількості передплатників акції Netflix зазнали найбільшого однодневного обвалу в історії компанії, втративши 54 мільярди доларів ринкової капіталізації. У відповідь платформа обмежила спільний доступ до паролів, запустила тарифи з рекламою і скоротила темпи виробництва оригінального контенту. Згодом компанія почала розширювати не лише кількість, а й типи контенту: з 2023 року з'явилися live-події, зокрема спецвипуск Криса Рока Selective Outrage, а згодом і трансляції спортивних подій.
Для українського ринку висновок простий. Кількість контенту не гарантує залученості, і міцний бренд стрімінгу тримається на кількох тайтлах, які люди обговорюють, а не лише на обсязі бібліотеки. Для українських продакт-команд і студій, які працюють із відеоконтентом чи медіа-платформами, це сигнал: метрики переглядів варто доповнювати показниками часу перегляду на користувача та культурного резонансу, інакше легко переоцінити успіх проєкту. Для маркетологів це також нагадування, що «бути в трендах» і «бути в розмовах» — різні речі.
8
