Частка покупців, які довіряють ШІ-інструментам вибір товарів і навіть саму покупку, зростає швидше, ніж встигають перебудовуватися маркетинг і e-commerce. За даними дослідження Optimove 2026 року, 72% американських покупців користуються ШІ-інструментами, щоб знайти ідеї для покупок. Ще більш показове інше: серед користувачів ШІ частка тих, хто купує напряму через ШІ-інструменти, за рік зросла з 10% до 17%.
Схожу картину дає опитування McKinsey. Воно охопило близько 21 000 споживачів у 11 ринках, і понад половина з них використовує ШІ для шопінгу. Водночас 81% користувачів ШІ кажуть, що інструмент добре звужує вибір, а отже, бренд має шанс потрапити в цей короткий список уже на етапі пошуку. Пошук через ШІ, за даними матеріалу, у 3,2 раза частіше, ніж традиційний пошук, стає тим джерелом, що справді впливає на рішення.
Найсуттєвіше, що ШІ стискає шлях від пошуку до покупки. Раніше покупець переглядав кілька сайтів, порівнював ціни, читав відгуки. Тепер агент може зробити це за нього. У дослідженні McKinsey 21–30% користувачів ШІ у провідних категоріях готові довірити покупку агенту. Автори очікують, що ШІ-агенти розміщуватимуть різдвяні замовлення для мільйонів людей. Тобто значна частина рішень відбуватиметься поза сайтом бренду і поза звичними рекламними каналами.
Цифри Optimove по сезонних розпродажах 2025 року показують, наскільки сильно змінюється потік клієнтів. У День Чорної п’ятниці кількість нових клієнтів зросла на 593% порівняно з середнім днем, а в Кіберпонеділок — на 404%. За матеріалом, 47% покупців планують цього сезону спробувати нові бренди. Це означає, що лояльність ще не сформована, і бренд має шанс її отримати, але тільки якщо правильно відпрацює перший контакт.
Автори статті наголошують, що справжня розмова з брендом тепер починається після покупки. Саме на цьому етапі клієнт вирішує, повернеться він чи ні. За даними Optimove, на Чорну п’ятницю замовлення від клієнтів, які вже купували раніше, зросли на 290%, а кількість активних повторних покупців — на 359%. Тому доставка, повернення, підтримка та персоналізовані листи після покупки стають частиною продажу, а не його завершенням.
Окремо йдеться про дані. Рекомендація полягає в тому, щоб відкривати товарні дані для ШІ-агентів, але водночас захищати дані клієнтів. Бренд має забезпечити, щоб агенти могли коректно читати каталог, ціни, наявність і характеристики, однак персональні дані залишалися під контролем. Агентні чекаути поки що займають невелику частку продажів, а OpenAI, за повідомленнями, скоротив функцію миттєвої оплати. Тож вкладатися варто в підготовку каталогу й даних, а не в надто ранню інтеграцію оплати.
Для українського ринку ця тема має практичний вимір. Більшість українських інтернет-магазинів і маркетплейсів, зокрема великих ритейлерів і нішевих брендів, зосереджені на пошуку, контекстній рекламі й соцмережах. Якщо структура товарних даних слабка, а описи написані лише для людей, ШІ-агент може просто не побачити пропозицію. Команді варто перевірити, наскільки товарні картки структуровані, як працює повторна взаємодія після покупки і чи є в бізнесу план на сезонні піки, коли частка нових клієнтів різко зростає.
Окремий сюжет у матеріалах стосується фізичної торгівлі. Дослідження закриття 39 магазинів Walmart у 20 штатах США у 2019–2026 роках показало, що трафік і продажі сусідніх магазинів упали приблизно на чверть порівняно з аналогічними точками. Через місяць продажі сусідів знизилися приблизно на 5%, а через рік — близько на 20%. Конкуренти, що працювали в прямій конкуренції з Walmart, від закриття виграли, але відомі бренди й компанії з більшою часткою онлайн-виручки втрату частково пом’якшили. Дослідники застерігають, що сусідні бізнеси не мають розраховувати на автоматичний приріст після закриття якорного магазину, адже ефект спільного трафіку, який називають агломерацією, зазвичай переважає.
2
Джерело: Connecting with shoppers when the buyer Is not human by Optimove
