Покупка речей дає радість лише на короткий час, тоді як оплата за вивільнення часу може стабільно підвищувати рівень щастя і задоволення життям. Так виглядає головний висновок низки досліджень, на які посилається Fast Company, і він прямо стосується того, як люди витрачають гроші, а отже і того, як маркетологам варто говорити про цінність пропозиції.
Ключовий механізм має назву гедонічна адаптація. Емоційний ефект від нової речі слабшає відносно швидко, а після великих подій настрій повертається до стабільного базового рівня, незалежно від того, наскільки яскравою була подія. Саме тому речі, які мали б зробити людину щасливішою, часто перестають приносити задоволення вже через кілька тижнів. Дослідження пов'язують прагнення до володіння речами з більшою тривожністю та нижчою задоволеністю, а купівлю «щоб стати щасливішим» з хронічним невдоволенням. Шопінг заради настрою частіше залишає по собі жаль і нижчу задоволеність життям.
Щодо доходу картина неоднозначна. Часто цитоване дослідження Прінстонського університету 2010 року стверджувало, що додаткові гроші понад близько 75 000 доларів на рік вже не додають щастя. Інші дослідження частково ставлять цей висновок під сумнів, а отже сама сума не є універсальною межею. Важливішим виявляється інше: на що саме витрачаються гроші, і чи дають вони людині відчуття контролю над власним життям.
У дослідженні, опублікованому в журналі PNAS, учасники, які платили за побутові справи, відзначали підвищення щастя та задоволеності життям. Ефект був однаковим для заможних учасників і для людей з низьким доходом, тобто вигода не залежить від того, скільки в людини грошей. В одному з експериментів учасникам дали по 40 доларів: одні мали витратити їх на речі, інші на те, щоб звільнити собі час. Вивільнений час сприймався як менш стресовий і більш задовільний. Типовим прикладом може бути заміна стрижки газону на щотижневі сімейні прогулянки в парку: гроші йдуть не на предмет, а на можливість провести вихідний інакше.
Є й застереження. Гедонічна адаптація може поширюватися і на покупки часу: людина швидко звикає до зручності й перестає її помічати, і тоді ефект слабшає так само, як від речей. Надмірні витрати на економію часу можуть також послаблювати відчуття контролю над власним життям, бо людина починає відчувати, що жити без допомоги вже не може. Вигода зберігається тоді, коли людина свідомо вирішує, як використати звільнений час. Планування того, що саме робити з вивільненим часом, за висновками дослідників, і є тим, що робить ефект тривалим, а не миттєвим.
Для українських команд висновок прикладний. Пропозиції, які продають звільнення часу, тобто доставку, підписки на побутові послуги, готові рішення замість ручної роботи, можна комунікувати не через «ще одну річ», а через конкретний вільний час і життєві сценарії, як у прикладі з прогулянками. Це також чесніше з точки зору споживача: продукт обіцяє не вічну радість від покупки, а реальну зміну того, як людина проводить день. Для маркетолога це означає перенести акцент з характеристик товару на сценарій, який людина зможе прожити з вивільненим часом, і не обіцяти більше, ніж дає сама пропозиція.
6
Джерело: The only thing you can buy that’s guaranteed to make you happier, backed by science
