Креатор-маркетинг перестав бути експериментом і став постійною частиною медіаплану багатьох брендів. За першоквартальним опитуванням Digiday серед брендів і агенцій, 96% респондентів працюють із креаторами, щоб створювати контент для соцмереж. Саме соцмережі лишаються основним каналом для таких партнерств, і це ключовий висновок нового індексу Digiday+ Research 2026.
Найчастіше маркетологи назвали чотири платформи: Instagram (90%), Facebook (80%), YouTube (72%) і TikTok (63%). Цифри показують, що креатор-співпраця вже не прив'язана до однієї мережі, а розподіляється між кількома форматами. Для українських команд це важливий орієнтир при складанні бриф-планів: TikTok тут стоїть четвертим, але ідеться про понад 60% опитаних, тобто канал не маргінальний.
Роль креаторів у кампаніях теж змінюється. Бренди можуть платити за спонсорований контент, передавати продукти в надії на органічні публікації або комбінувати контент, який створюють креатори, з тим, що публікують на власних акаунтах. Такий гібридний підхід дедалі частіше стає стандартом, а не винятком. Отже, на порядку денному не лише вибір блогера, а й розподіл відповідальності за текст, візуал і публікацію.
Окремий напрям дослідження стосується бренд-персоналії. У матеріалі Fast Company, який додатково спирається на ту саму тему, автор стверджує, що орієнтація лише на позиціонування чи «цільову» місію вже не працює так добре, як раніше. За посиланням на дослідження Adzooma, 57,5% споживачів купують бренди з сильною й чіткою персоналією. Водночас, за даними звіту Future Proof від The Daily Aus, лише кожен п'ятий позитивно сприймає бренд, який описує себе виключно як «орієнтований на цілі».
Для практиків це означає простий висновок: креатори працюють найкраще там, де бренд має живий голос і впізнаваний характер. Fast Company пропонує чотири опори такої персоналії. Перша — голос і гнучкість: правила тону мають бути достатньо гнучкими, щоб працювати і в коментарі, і в рекламі на великий показ. Друга — візуальна ідентичність: сталий стиль при гнучкій подачі для різних аудиторій. Третя — настрій і енергія, які бренд приносить у розмову. Четверта — реальна поведінка, бо персоналію доводять вчинками, а не деклараціями.
Автор матеріалу наводить приклади, які варто тримати в полі зору. Duolingo перетворила зелену сову з іконки застосунку на культурний персонаж із власною позицією, і, за даними статті, це принесло 1,7 мільярда переглядів. e.l.f. Beauty, за словами автора, 30 кварталів поспіль демонструвала зростання бізнесу. Poppi, за наведеними даними, отримала придбання Pepsi на суму 1,95 мільярда доларів і понад мільярд переглядів у TikTok. Liquid Death, за оцінкою Fast Company, мала середньорічне зростання 122% за шість років після запуску у 2019 році. Це ілюстрації, а не незалежно перевірені показники, тож аналізувати їх варто з цією поправкою.
Для українського ринку головний урок у тому, що дослідження Digiday описує глобальну картину, а локальні цифри потрібно збирати окремо. Соцмережі, які лідирують у світі, в Україні мають свою ваговість: Instagram і YouTube традиційно сильні в аудиторії 18-34, TikTok швидко зростає, а Facebook лишається важливим для старших сегментів і для локальних спільнот. Українським агенціям варто перевіряти креаторів не лише за охопленням, а й за тим, наскільки їхній голос збігається з персоналією бренду, адже саме цей збіг, за логікою обох матеріалів, визначає, чи повірить аудиторія в рекламу.
5
Джерело: Digiday+ Research 2026 Creator Marketing Index: A brand guide to social media campaigns
