Платні інфлюенсери працюють не лише з їжею, модою, косметикою чи вейлнесом. Вони дедалі активніше з'являються і в B2B-галузях, зокрема в логістиці та технологіях. Для маркетологів, які продають складні рішення іншим компаніям, такі автори дають доступ до вузької аудиторії через голос, якому вона вже довіряє. Про це пише MarTech, посилаючись на приклади галузевих авторів і дані дослідження.
Серед прикладів — Сара Барнс-Хамфрі, яка веде подкаст і блог Let's Talk Supply Chain про ланцюги постачання, та Ван Кірстел з 68 000 підписників, телешоу і подкастами, який називає себе «TechInfluencer». Для B2B-маркетологів такі творці означають доступ до спеціалізованої аудиторії та до покупців, які вже слухають галузевих експертів.
Окрема модель — коли інфлюенсерами стають самі співробітники компаній. За словами Патрика Зелінського, який керує агенцією з управління талантами The Drive Agency, керівники дедалі частіше бачать у працівниках цінних речників продуктів і послуг фірми. Деякі компанії прямо вписують інфлюенсинг в опис вакансій і беруть на роботу людей, які вже мають великі аудиторії в соцмережах. Від таких співробітників очікують, що вони просуватимуть інтереси фірми серед своїх підписників.
Іноді такі працівники стають настільки впливовими, що їхній дохід від реклами, виступів та інших інфлюенсерських активностей перевищує зарплату. У таких випадках вони можуть подумати про самостійний шлях. Агенція на зразок Drive допомагає авторам знаходити нові проєкти й керувати процесом. Вибираючи клієнта, Зелінський, за його словами, дивиться не на кількість підписників чи залученість. Він оцінює потенціал так, як це робить венчурний інвестор: чи амбітна людина, чи готова прислуховуватися до фідбеку, чи підійде вона для співпраці. Його цитують так: кожен творець — це бізнес.
Типові джерела доходу для B2B-інфлюенсерів включають партнерства з брендами, написання книжок, випуск інформаційних розсилок, створення онлайн-курсів на платформах на кшталт LinkedIn Learning, запуск власних фізичних чи цифрових продуктів і публічні виступи. Якщо автор працює через агента, зазвичай діє комісійна модель з відрахуванням від 10% до 20%.
Зелінський радить бізнесменам, які розглядають цей шлях, мислити як творці. Це означає публікувати регулярно, обрати одну платформу як стартову, наприклад LinkedIn, і розширюватися на одну-дві інші, наприклад Instagram з відеоконтентом. «Більшість керівників бачать публікації як хобі, творчу розрядку, — пояснює Зелінський. — Але з цього можна зробити кар'єру. Слідкуйте за сигналами. Якщо бренди самі пишуть вам, це чіткий показник вашого потенціалу».
Один із прикладів — Меган Льє, клієнтка The Drive Agency, яка за останні п'ять років виросла в інфлюенсерку. Вона працює дата-саєнтисткою в окрузі Вашингтона і почала ділитися історіями про професійний шлях та порадами щодо кар'єри в LinkedIn. Коли вона розширила охоплення на Instagram і YouTube, B2B-компанії почали звертатися до неї. «Це сталося здебільшого випадково», — каже вона. Її пропозиції включають програму для авторів на LinkedIn, розсилку та брендові угоди, які є найбільшим джерелом доходу. Вона щодня публікує в соцмережах і проводить безкоштовні вебінари. За її словами, Drive допомагав розробляти та узгоджувати цінні брендові угоди. Серед прикладів — кампанія з компанією, яка стоїть за її платформою розсилок Kit, для просування нової функції, в якій, за її словами, вона щиро зацікавлена.
Льє радить будувати бізнес-творчість у B2B разом з іншими людьми. Вона наголошує, що вміння наймати й керувати підрядниками, працівниками та помічниками — надважлива навичка, особливо якщо хочеш вийти за межі разових брендових угод.
Нове дослідження Ascend2 та Top Rank Marketing показує, що інфлюенс-маркетинг у B2B зростає і швидко змінюється. Раніше він був переважно про галузевих аналітиків і відомих керівників. За даними дослідження, 43% найефективніших B2B-програм працюють із розважальними авторами, що майже вдвічі більше, ніж для традиційних типів інфлюенсерів. Ці автори добре розуміються на медіа, вміють розповідати історії та утримувати аудиторію.
Найчастіше такі творці отримують винагороду за результатом (51%), а не через традиційні домовленості на кшталт виступів або передачі продукту. За дослідженням, 83% B2B-маркетологів активно шукають програми інфлюенсерів для своїх компаній. Найцінніші якості автора — довіра та credibility, далі йдуть релевантність цільовій аудиторії, експертиза в темі та авторитетність у домені. Програми «завжди увімкнені» приваблюють клієнтів удвічі частіше (42%), ніж разові кампанії (24%).
Для українського ринку ця тенденція теж має значення. Команди, які продають B2B-рішення в ІТ, логістиці чи e-commerce-інфраструктурі, можуть розглядати галузевих авторів і власних експертів як канал, а не лише як ще один бюджет на рекламу. Перш ніж інвестувати, варто перевірити, чи є в компанії люди, здатні регулярно говорити від свого імені, і чи готові вони до ролі публічного обличчя бренду.
6
Джерело: Why B2B marketers are turning to paid influencers
