DTC-бренд Intake Breathing оголосив про інвестицію у розмірі $62 млн від Camino Partners. Фонд заснував Деніел Лубецький, засновник бренду снеків Kind. Кошти компанія спрямує на вихід у масовий ритейл і на розвиток власних операційних процесів. Для ринку це сигнал: дихання стає окремою категорією споживчого wellness, а не побічною темою для біохакерів.
Intake Breathing виробляє назальні стрипи, тобто пластини, які наклеюють на перенісся, щоб полегшити вдих і покращити носове дихання під час сну та фізичних навантажень. Категорія давно існує, але, за оцінкою Modern Retail, вона стагнує. Саме тому компанія хоче переозначити продукт для ширшої аудиторії, яка цікавиться здоров'ям і довголіттям, а не лише для тих, хто має проблеми зі сном чи спортсменів, які шукають додаткову перевагу під час тренувань.
Вихід у масовий ритейл для бренду, що починав із прямих продажів, означає принципово іншу модель роботи. У DTC компанія контролює ціну, упаковку, комунікацію та дані про клієнта. На полицях мережі доведеться конкурувати за увагу покупця поруч із десятками інших товарів, узгоджувати маржу з торговими партнерами та забезпечувати стабільні поставки. Саме тому частина інвестиції піде на розвиток внутрішніх операцій, а не лише на медійну рекламу.
Важливий контекст тут у тому, що інтерес до таких продуктів виходить далеко за межі добавок і догляду за шкірою. Звички, пов'язані з диханням, поступово стають частиною щоденної рутини. Modern Retail згадує і конкурентів: Hostage Tape та ZzzTape з'явилися за останні кілька років на хвилі тренду на заклеювання рота скотчем під час сну. Тобто ринок уже сформувався, і нові гравці борються за ту саму увагу споживача, а бренди позиціонують функціональні продукти як елемент способу життя, а не як ліки.
Для українських команд це кілька практичних висновків. По-перше, якщо ви працюєте з wellness-брендами, варто стежити за тим, як функціональні продукти переходять із категорії «засоби при проблемі» в категорію «елемент способу життя». Це змінює і позиціонування, і креатив, і канали просування. По-друге, перехід із DTC в офлайн-ритейл вимагає інших навичок: роботи з дистрибуторами, полицями, маржею та логістикою, а не лише з прямими продажами через сайт і соцмережі. По-третє, на ринку, де масовий ритейл і онлайн-маркетплейси мають свою специфіку, цей кейс корисний як приклад того, як малий бренд готує масштабування, перш ніж заходити в мережі.
3
