Mars, компанія, якій належать Dove, M&M's і Pop-Tarts, всерйоз думає про те, що станеться з імпульсивними покупками, якщо щотижневі походи в супермаркет дедалі частіше робитимуть ШІ-асистенти. Глобальний директор Mars із клієнтського досвіду Ніл Рейнольдс в інтерв'ю Digiday пояснив, що компанія хоче заздалегідь подбати про те, щоб її продукти залишалися в полі зору й тоді, коли вибір робить алгоритм, а не людина.
Ключове питання для Mars звучить просто: що відбувається з товаром, який купують спонтанно, коли покупець стоїть біля каси й тягнеться до батончика чи упаковки шоколаду. Рейнольдс не вважає, що ШІ повністю знищить такі покупки. За його словами, імпульсивний вибір біля каси зберігатиметься, однак частина звичних рішень переїде до асистентів, які складають список, замовляють товари і самі вирішують, що потрібно вдома. Саме тому для компанії важливо розуміти, які категорії й позиції можуть опинитися під загрозою, а які збережуть попит незалежно від того, хто робить закупівлю.
Тому Mars уже працює над тим, щоб її продукти були зрозумілими й привабливими для ШІ-агентів для покупок. Це нова ціль для виробників: мова йде не лише про рекламу, упаковку чи розміщення на полиці, а й про те, як товар описаний у даних, які отримує алгоритм. Якщо агент порівнює позиції за ціною, складом і наявністю, бренду доводиться конкурувати за увагу машини, а не людини. Компанія фактично визнає, що її звичні інструменти впливу на покупця, від викладки до промо, поступово втрачають вагу там, де рішення ухвалює програма.
Передбачення Рейнольдса спираються на звіт Mars, підготовлений разом із дослідницькою компанією Kantar і агенцією Synthesis, присвячений майбутньому роздрібної торгівлі. Документ описує, як, за очікуваннями авторів, зміняться покупки продуктів у найближчі роки. Зокрема, у ньому йдеться про перехід частини рутинних закупівель до автоматизованих сценаріїв, де людина лише затверджує або коригує рішення асистента. Звіт готувався як спільна робота трьох сторін: виробника споживчих товарів, дослідницького бізнесу, який відстежує поведінку покупців, і агенції, що працює з маркетинговими стратегіями.
Для українського ринку це питання має конкретний вимір. Мережі на кшталт Сільпо, АТБ, Фору чи Ашан вже розвивають онлайн-замовлення й доставку, тож сценарій із ШІ-агентом, який робить щотижневу закупівлю, для них не абстракція. Українським брендам і дистриб'юторам варто подумати, наскільки їхні товари представлені в онлайн-каталогах, у структурованих даних і на маркетплейсах на кшталт Rozetka чи, бо саме з цих джерел алгоритм і робитиме вибір. Якщо опис товару неповний, неоднозначний або відсутній у цифрових каналах, асистент може просто проігнорувати позицію, навіть якщо вона добре відома споживачеві.
Загалом позиція Mars показує, що великі виробники споживчих товарів уже не чекають, поки ШІ стане масовим, а переписують підхід до покупця заздалегідь. Для маркетологів і команд, які відповідають за e-commerce, головний висновок простий: видимість бренду дедалі більше залежатиме не лише від реклами людям, а й від того, наскільки добре товар зрозумілий машинам, які виконуватимуть покупки за них. Імпульсивна покупка, яка раніше народжувалася біля каси, тепер може бути переведена в площину даних, і саме там доведеться виграти першу увагу споживача.
3
Джерело: Mars wants to future proof impulse buys as AI is poised to take over more grocery runs
