TikTok поступово перетворюється на застосунок, у якому користувачі можуть робити значну частину своїх щоденних цифрових справ, не виходячи на інші сервіси. Ідеться про так звану супераплікацію, модель, яку давно освоїли азійські платформи на кшталт WeChat. Платформа, яка починала як сервіс коротких відео, поступово додає до свого інтерфейсу ресторанні рекомендації, платіжні функції та інші інструменти, які раніше були окремими продуктами.
Для українського ринку це питання не абстрактне. Більшість користувачів соцмереж в Україні вже проводять у TikTok значну частину часу, а для багатьох бізнесів застосунок є основним каналом просування. Якщо платформа стане місцем, де людина шукає заклад, оплачує замовлення і обирає товар, то частина трафіку, який зараз іде через пошукові системи, карти та маркетплейси, почне змінювати напрямок. Для маркетологів і власників ресторанів, кав’ярень та інтернет-магазинів це означає необхідність переглянути стратегію присутності на платформі.
Логіка такої експансії проста. Чим довше людина залишається всередині одного застосунку, тим більше даних про її поведінку збирає платформа і тим більше можливостей для реклами та монетизації вона має. Супераплікація також знижує залежність від зовнішніх сервісів: користувач, який замовив столик, оплатив рахунок і залишив відгук, не має причин переходити кудись ще. Саме тому компанії з коротким відео намагаються вийти за межі розваг і стати інфраструктурою повсякденних рішень.
Для української команди, яка працює з digital, варто звернути увагу на кілька практичних речей. По-перше, пошук і відкриття брендів у таких застосунках все більше спираються на відео та рекомендації, а не на класичні каталоги. По-друге, платіжні сценарії всередині соцмережі вимагають від продуктових команд інших підходів до конверсії і аналітики. По-третє, локальні гравці, які вже мають сильні позиції в доставці, бронюванні та оплатах, отримають нового конкурента, і їм доведеться пояснювати свою цінність інакше, ніж раніше.
Водночас варто тримати баланс між прогнозами і фактами. Розширення функцій не означає автоматичного успіху: користувачі можуть сприймати такі сервіси як перевантаження застосунку, а регуляторні вимоги до платежів і персональних даних у різних країнах різняться. Для українських брендів поки що головне практичне питання не в тому, чи стане TikTok супераплікацією, а в тому, як уже зараз тестувати нові формати і вимірювати, які з них приносять реальні замовлення, а не лише перегляди.
4
