Демократ Джеймс Таларико виграв сенатські перегони в Техасі, і цю перемогу його команда називає історичною. Штат, де республіканці роками мають стабільну перевагу, тепер має сенатора-демократа. За повідомленням Adweek, кампанія збудувала стратегію навколо вірусних коротких відео, які, за оцінками, набрали близько 3 мільярдів переглядів, і водночас вклала близько 56 мільйонів доларів у платне телевізійне мовлення.
Таларико до виборів був депутатом штату від Пфлюгервілля. Його публічний образ будувався навколо віри та релігійної риторики, і в інтернеті він фактично працював під іменем «Пастор Таларико». Саме ця персона стала основою більшості контенту, який команда розганяла в соцмережах. Короткі відео з його виступами та особистими історіями стали центральним елементом онлайн-стратегії, і саме через них кандидат виходив до аудиторії, яка рідко цікавиться політичними новинами в традиційних медіа.
За даними видання, медіаплан розробив стратег із платних медіа, а контент і підхід до кліпів курував креативний директор. Обидва члени команди дали інтерв'ю Adweek, і саме їхні пояснення лягли в основу матеріалу. Логіка кампанії полягала в тому, що соціальні мережі мали вивести кандидата далеко за межі традиційної політичної аудиторії, а телевізійна реклама мала закріпити його впізнаваність серед старших виборців, які досі найактивніше ходять на голосування. Таким чином, кожен канал відігравав окрему роль, а не дублював інший.
Важливо, що в доступних нотатках немає чіткої відповіді на питання про співвідношення органічного та платного охоплення. Не встановлено, яка частка з 3 мільярдів переглядів прийшла через алгоритмічне поширення, а яка була оплачена. Так само невідомо, наскільки цифровий охоплення, а не телевізійна реклама, вплинуло на фінальний відрив. Тому говорити про точну роль кожного каналу в перемозі поки передчасно, і цифра в 3 мільярди переглядів сама по собі не доводить причинно-наслідкового зв'язку з результатом голосування.
Для українського ринку історія важлива з кількох причин. Вона показує, як кампанія може поєднувати платне мовлення і контент, створений спеціально для короткого відео, а не просто нарізати телевізійні ролики для соцмереж. Українські агенції, які працюють із політичною та соціальною комунікацією, можуть звернути увагу на модель, де один персонаж тримає всю digital-присутність і підтримується бюджетом на традиційні канали. Водночас варто пам'ятати, що американський досвід спирається на масштаби ринку та особливості виборчого законодавства, які в Україні відрізняються. Перенесення підходу потребує окремого аналізу під наші умови, зокрема вимоги до політичної реклами та обмеження на фінансування кампаній.
3
