SharkNinja побудувала свою святкову кампанію на підході, який останнім часом усе частіше звучить у розмовах про маркетинг: entertainment-first, тобто спершу розвага, а вже потім продукт. Минулорічний ролик мав Кевіна Харта, який переїжджав по сусідству з Девідом Бекхемом. Цього року Харт доглядає за будинком Бекхема, а сам Бекхем запрошує в гості Тома Брейді та Арину Сабаленко. Гості ламають речі, і кожна зірка потім публікує відео, у якому заперечує свою причетність.
Сюжет поступово розкривався ще до офіційного релізу. Упродовж вихідних у соцмережах з'явилися зернисті кадри з камер відеоспостереження, які нібито фіксували хаос у будинку. Повна версія ролика вийшла в день публікації матеріалу. У ній Сабаленко п'є просто з носика слаш-машини Ninja. Брейді розглядає одну зі шкірних масок компанії, потім наступає на подарунок. Харт розбиває рамку для фотографії пилососом Shark. Сам Бекхем спостерігає за всім у прямому ефірі зі своїх камер на телефоні. Таким чином глядач бачить одну й ту саму подію очима різних учасників, а продукти бренду стають частиною комедійного конфлікту.
За даними Adweek, це перша глобальна святкова кампанія SharkNinja, і її мета — зібрати розрізнений бренд в одну упізнавану ідентичність. Продукти компанії, зокрема пилососи, слаш-машини й засоби догляду, у такій логіці виконують роль реквізиту історії, а не головного героя кадру. Саме тут проходить межа entertainment-first: глядач спершу дивиться на сюжет з відомими обличчями, а вже потім помічає, що речі в кадрі належать конкретному виробнику. Digiday, з якого взято основну інформацію, пов'язує цю тенденцію з загальним трендом року: entertainment-first дедалі частіше згадують у розмовах про маркетинг, і ця кампанія стала одним із найсвіжіших прикладів такого підходу.
Для українських команд важливо розуміти, що така модель вимагає бюджету на зірок і продакшн, а також чіткого бриф-документа, який узгоджує сюжет із продуктовою лінійкою. Якщо ж бюджету на міжнародні імена немає, можна взяти сам принцип: будувати інтригу навколо серіалу з постійними персонажами або з локальними блогерами, а продукт показувати як інструмент дії в сюжеті. Вимірювати результат варто за часткою переглядів до кінця ролика, кількістю обговорень у коментарях і пошуковими запитами про бренд, а не лише за показами. Окремо варто звернути увагу на механіку поширення: тизери у вигляді «камер відеоспостереження» працювали як привід для обговорення ще до повної версії, тож розподіл активностей між соцмережами й основним роликом теж є частиною сценарію.
4
Джерело: Good ads have a new name, ‘entertainment-first’ and SharkNinja is using it for its holiday campaign
