Рекламодавцям дедалі частіше доводиться платити надбавку за дані, які вони не завжди можуть ефективно використати. Комерційні аудиторії, дані про покупки в рітейлі, вимірювання інкрементальності та атрибуція нерідко коштують окремо, понад вартість звичайного показу. Тому перед закупівлею варто чесно відповісти, чи дані справді дають додаткову цінність, яка виправдовує ціну.
Тиск посилюється через зближення е-комерції та стрімінгового відео. За даними IAB Video Ad Spend Report 2026, вартість розміщення і доставка аудиторії є головними чинниками при формуванні бюджету на відео. Обидва пункти назвали 47% байерів CTV, тобто покупців реклами на телевізорах через підключене телебачення. Водночас виникає бюджетний конфлікт: комерційні витрати зазвичай ведуть команди, що відповідають за продажі, а відео здебільшого належить брендовим командам. Через це одні й ті самі гроші рідко мають одного власника.
Святковий сезон додає ще один тиск. Кампанії мають принести результат до дедлайнів доставки, а рекламодавці очікують вищого ROAS порівняно з попереднім роком. У такій ситуації легко заплатити за дані, які не встигнуть вплинути на рішення. Тому фахівцям радять перевіряти свіжість даних і те, чи можна за їх допомогою коригувати кампанію вже під час показів.
Перед запуском варто поставити кілька практичних запитань. Чи дає інкрементальний ефект більше, ніж стандартний таргетинг, і що саме втрачається без цих даних? Яка бізнес-мета виправдовує додаткові витрати і як виглядає успіх? Слід також стежити за спаданням віддачі у широких аудиторіях і за ситуацією, коли більшість конверсій дають наявні клієнти. Нарешті, перш ніж купувати дані, потрібно визначити, чи відео працює на впізнаваність, розгляд або ретаргетинг.
Окремий сигнал для ринку дає TikTok Shop, який у США запустив пілотну платну підписку TikTok Shop Plus. Пілот пропонували понад мільйону ідентифікованих лояльних клієнтів США до святкового сезону. Підписка коштує 9,99 долара на місяць після 30-денного безкоштовного періоду і включає розширену безкоштовну доставку, ексклюзивні знижки, пакети купонів і миттєві повернення коштів. Для рекламодавців це означає, що платформи дедалі частіше монетизують самі покупні звички користувачів, і вартість доступу до цієї аудиторії стає частиною бюджету.
Окремо згадаємо звіт про продаж даних для навчання ШІ. За розслідуванням ChinaTalk, американські посередники Mercor, Surge AI і AfterQuery нібито продавали дані для навчання ШІ китайським лабораторіям. Оцінна вартість таких продажів становить приблизно пів мільярда доларів, а залучені щонайменше дев'ять фірм. За повідомленням, контроль експорту майже не застосовується. Для українських команд це нагадування: походження даних і умови їх використання так само важливі, як їхня ціна.
Для українського ринку висновок простий. Наші агенції та бренди теж купують аудиторії, дані рітейлу і вимірювання, тож варто вимагати від партнерів доказів, що преміальні дані дають вигоду понад вартість. Перед тим як платити надбавку, перевірте свіжість даних, мету відеокампанії і реальну інкрементальність. Ціна даних має виправдовуватися рішеннями, які ви можете ухвалити під час кампанії, а не лише звітом після неї.
1
Джерело: Don’t pay a premium for data you can’t use
