Staples, американська мережа з продажу офісних товарів і бізнес-послуг, запустила нову повноворонкову рекламну кампанію, яка будується навколо «важкої кнопки» — темного альтер его її культової «легкої кнопки». Про це розповів головний маркетолог компанії. Кампанія є частиною ширшого наступу Staples на B2B-ринок, де компанія конкурує за корпоративних клієнтів, а не лише за роздрібних покупців.
«Легка кнопка» десятиліттями була символом бренду Staples: вона обіцяла покупцям просте й швидке вирішення офісних потреб. Нова кампанія перевертає цей образ. Замість полегшення «важка кнопка» веде до робочих проблем — наприклад, до неправильно надрукованих вивісок для магазинів або інших помилок, які виникають через неякісні бізнес-процеси. Таким чином бренд показує, що економія на якісних офісних рішеннях може дорого коштувати компаніям.
Кампанія побудована за принципом повної воронки: вона охоплює як верхній рівень обізнаності, так і нижні етапи конверсії. Це означає, що рекламні повідомлення адаптовані під різні етапи ухвалення рішення B2B-клієнтами — від першого знайомства з брендом до безпосереднього замовлення. Такий підхід дозволяє Staples одночасно працювати над впізнаваністю та залученням корпоративних покупців.
B2B-напрямок стає дедалі важливішим для Staples. Компанія активно розвиває послуги для бізнесу: корпоративні закупівлі, друк, управління офісними запасами та інші рішення. Конкуренція в цьому сегменті висока — тут присутні як спеціалізовані B2B-постачальники, так і великі маркетплейси. Тому Staples робить ставку на емоційний креатив, який виділяє її серед раціональних пропозицій конкурентів.
Для українського ринку кейс цікавий насамперед з погляду маркетингової механіки. По-перше, це приклад переосмислення відомого бренд-активу: замість того щоб просто повторювати «легку кнопку», компанія створила її антипода, що працює на нову аудиторію. По-друге, це ілюстрація повноворонкового підходу в B2B, де часто помилково обмежуються лише лідогенерацією. По-третє, кампанія показує, як через гумор і впізнавані образи можна говорити про болючі процеси клієнтів — неправильні вивіски, зірвані дедлайни, зайві витрати.
Українським агенціям і продуктовим командам варто звернути увагу на структуру кампанії: вона не обмежується одним рекламним роликом, а розгортається в екосистему повідомлень для різних сегментів. Для локального B2B-маркетингу це нагадування, що креатив має працювати на кожному етапі воронки, а не лише на етапі залучення. Крім того, кейс демонструє цінність смілих рішень із усталеними бренд-символами: якщо актив впізнаваний, його можна обіграти по-новому, не втрачаючи зв'язку з історією бренду.
Staples поки не розкриває бюджет кампанії та конкретні канали розміщення. Однак сам факт інвестицій у повноворонковий B2B-креатив свідчить про те, що компанія розглядає корпоративний сегмент як стратегічний напрямок зростання. Для українського ринку це ще один сигнал: B2B-аудиторія потребує не лише прайс-листів, а й зрозумілих, дотепних і релевантних комунікацій, які говорять мовою її щоденних проблем.
2
