Український бренд CHER’17 запустив кампанію «Розкіш бути собою», героїнею якої стала 89-річна народна артистка України Ада Роговцева. Бренд показав акторку в чотирьох образах: від total black до пальта кольору кемел. Відео з її участю зібрало понад 150 тисяч уподобань, що для українського ринку є помітним показником залученості.
Ставка на літню акторку в рекламі моди відповідає поточному трендові в індустрії: бренди дедалі частіше відмовляються від вузького уявлення про цільову аудиторію й шукають образи, які резонують із різними поколіннями. Для маркетологів це нагадування, що вік героя реклами може стати головним змістом комунікації, а не приводом для обережної подачі. Роговцева в такій кампанії працює одночасно як обличчя бренду й як знак авторитету, якому глядачі старшого віку зазвичай довіряють.
Кампанія збудована на простій ідеї: одяг має допомагати людині почуватися собою в будь-якому віці. Чотири образи дають покупцям зрозумілу логіку вибору, а контраст між класичним total black і м’яким кольором кемел показує, що бренд працює з базовими речами, які легко поєднувати. Такий підхід працює в категорії, де рішення про покупку залежить від стилю, а не від технічних характеристик, і де емоційна історія часто важить більше за список переваг продукту.
Важливо, що участь Роговцевої не виглядає як разова витівка. Акторка має довгу кар’єру в театрі та кіно і широко впізнавана в Україні, тож її образ апелює до досвіду глядачів, а не лише до миттєвого ефекту від популярності. Для бренду це спосіб поєднати з аудиторією дві речі одразу: відчуття якості, пов’язане з досвідом і часом, та сучасну естетику колекції.
Для українських команд кейс корисний кількома практичними висновками. По-перше, залучення людей старшого віку до реклами не потребує умовних «вікових» форматів: досить чесної історії та героя, якому аудиторія довіряє. По-друге, органічні перегляди й уподобання в соцмережах із таким героєм можуть дати охоплення без великого медійного бюджету, якщо відео добре зроблене й розповідає про конкретну ідею. По-третє, локальні бренди здобувають простір для диференціації там, де великі глобальні компанії часто діють за шаблоном.
Кампанія CHER’17 є частиною ширшої тенденції в українській рекламі останніх років, коли бренди звертаються до відомих діячів культури й постатей із власною історією, а не лише до інфлюенсерів. Для команд, які готують подібні проєкти, головне питання полягає в тому, чи відповідає герой цінностям бренду і чи звучить його участь природно. У цьому кейсі відповідь очевидна: ідея «розкоші бути собою» безпосередньо пов’язана з тим, хто в ній знімається.
10
