Талісман страхової компанії Liberty Mutual Biberty, жовта пухната куля з синіми очима й надто людськими зубами, за кілька місяців став головною мішенню для глузувань в інтернеті. 25 жовтня під штаб-квартирою компанії в Бостоні зібралися протестувальники з плакатами та мегафонами, а їхньою прямою вимогою було «позбутися» Biberty. На плакатах можна було прочитати гасла на кшталт «Нехай Biberty не знає милосердя» та «Якщо даєш мені Biberty, дай мені смерть».
Biberty презентували наприкінці липня серією з шести роликів. Персонаж задумувався як «пухнаста жовта втілена відчуття чудового страхування», але публіка сприйняла його передусім як безликий і трохи моторошний. Його повільно блимаючі очі, рухи жовтої шерсті, що імітують людську міміку, та жарти, які мало хто вважає смішними, перетворили талісман на загальний об'єкт іронії. Водночас, за словами CMO напряму роздрібних ринків США Liberty Mutual Дженни Лебел, персонаж показує результати вище за середні на тестах уваги й атрибуції бренду. «Ми заохочені ранніми результатами, зокрема незалежним тестуванням, яке показує, що Biberty працює вище середнього за увагою та атрибуцією бренду», — сказала вона.
Цікавий сюжетний поворот у тому, що ім'я персонажа виросло з рекламного жарту. Фраза Liberty Biberty з'явилася у рекламі 2019 року, де актор намагався правильно вимовити назву компанії. Згодом вона стала повторюваним гегом у рекламі, а одна з новіших версій жарту набрала 264 мільйони переглядів на YouTube. Коли компанія побачила, що фраза «залишилася в споживачів надовго після виходу оригінального ролика», вона вирішила втілити її у фізичного персонажа. Лебел пояснює це так: «З Biberty ми спиралися на те, що люди вже знали з нашої реклами, і дали цьому абсолютно неочікуване фізичне втілення».
Сам персонаж створений майстернею Creature Shop Джима Генсона. Команда почала з простого поролонового макета, щоб визначити пропорції та силует, потім додала «гори яскраво-жовтого хутра» і кастомні сині очі від Fourth Seal Studios. Для зйомок збудували кілька версій Biberty: одні для трюків, інші для крупних планів. В усіх шести фінальних роликах персонажа грає й озвучує ляльковод Грант Бачокко.
Для українського ринку ця історія цікава з кількох причин. Страхування тут загалом сприймається як сфера, де бренди рідко видаються живими, тож талісман, який працює на впізнаваність, є логічним інструментом. Водночас кейс Biberty показує ризик: персонаж може стати більш відомим через іронію, ніж через продаж. Українським командам, які думають про персонажів чи фірмові жарти, варто мати план на випадок, якщо аудиторія вирішить зробити їх мемом, і чітко відстежувати не лише охоплення, а й тональність згадок. Для Liberty Mutual поки головний показник — увага й атрибуція, а не симпатія, і саме вона визначатиме, чи залишиться Biberty в кампанії.
5
