Apple знову відкрила конфлікт із рекламними технологіями. Після того як минулого місяця вийшло чергове оновлення програмного забезпечення для iPhone, реклама The Trade Desk перестала завантажуватися в браузері Safari. Незабаром галузь з'ясувала, що заблоковано й ідентифікатори ID5, LiveRamp, Permutive, Audigent та UID 2.0. Для The Trade Desk блокування виявилося тимчасовим, для постачальників ідентифікаторів – ні, а Apple довгий час мовчала, поки індустрія на конференції Advertising Week New York гадала, у чому річ.
Цього тижня компанія нарешті пояснила, що сталося. У блозі, опублікованому 19 жовтня, Apple повідомила, що браузер тепер відрізає мережевий доступ до так званих компаній ідентифікаційного розв'язання. Це компанії, які збирають разом окремі фрагменти даних про людину: адреси електронної пошти, номери телефонів, IP-адреси, історію перегляду і навіть інформацію про пристрій, яким користується людина. Ці дані потрібні, щоб упізнавати й відстежувати користувача між сайтами та пристроями. Таким чином, технічна логіка блокування зачіпає не окрему рекламну мережу, а цілий шар посередників, на якому тримається частина програмної торгівлі показом реклами.
Оцінити масштаби збитків поки ніхто не може. Ранні наслідки вже виглядають дорогими для багатьох компаній, які будують таргетинг на таких ідентифікаторах. Для тих, хто купує медіа програмно, проблема має практичний вимір: якщо ідентифікатор не доходить до рекламної мережі, то й аудиторію на iOS у Safari не можна ні впізнати, ні надійно відтворити для показу. Для українських рекламних агенцій і команд, що купують трафік програмно, це означає одне: показники кампаній на iOS, зокрема в Safari, варто перевіряти окремо, а не покладатися на звичні звіти, які можуть показувати зниження охоплення без очевидної причини.
Тривалий конфлікт Apple з рекламною галуззю почався з обмежень на відстеження в застосунках і поступово перейшов у площину самого браузера. Для ринку, де iPhone має значну частку серед користувачів мобільного інтернету, зміни не є абстрактними. Українські бренди, що покладаються на персоналізований показ реклами та ремаркетинг, найближчим часом відчують їх через зниження охоплення і зростання вартості залучення клієнта. Саме тому втрата доступу до ідентифікаторів б'є не тільки по технологічним компаніям, а й по замовникам, які платять за кожного конверсійного користувача.
Практичний висновок простий. Команди мають заздалегідь переглянути стратегію вимірювання та залежність від сторонніх ідентифікаторів, розвивати власні дані клієнтів, зокрема через реєстрацію та CRM, і тестувати альтернативні канали, які не спираються на відстеження між сайтами. Апетит до ризику в бюджетах варто переглянути вже зараз, доки масштаби наслідків не стали очевидними, а вибір між швидким відновленням показів і довгостроковою стійкістю до таких блокувань доведеться робити без повної інформації.
5
