Майже всі опитані маркетологи вже працюють із креаторами: 96% брендів і агенцій партнерствують з авторами для соціального контенту. Про це свідчить Modern Retail+ 2026 Creator Marketing Index, побудований на квартальному опитуванні маркетологів брендів і агенцій, проведеному в першому кварталі року. Головний висновок дослідження: ролі креаторів у кампаніях змінюються і розширюються, і бренди вже не сприймають їх лише як рекламний майданчик для одноразового розміщення.
Найпопулярнішою платформою залишається Instagram: його використовують 90% респондентів. Facebook називають 80%, YouTube — 72%, TikTok — 63%. Для українських команд ці цифри важливі тим, що Instagram і TikTok тут також займають головні позиції в роботі з креаторами. Проте розподіл бюджетів варто переглядати разом із локальними даними про аудиторію, а не копіювати звітність із американського ринку, адже структура споживання соцмереж у кожній країні різна.
Дослідження описує три поширені моделі співпраці. Перша — бренди платять креаторам за спонсорований контент, тобто купують розміщення з чітко узгодженим форматом і строками. Друга — бренди надсилають продукти з розрахунком на органічні публікації, без прямої оплати розміщення. Третя — змішаний формат, коли на акаунтах бренду поєднуються відео, зняті креаторами, і контент, створений самим брендом. Кожна модель має свою ціну і свої ризики: гіфтинг дешевший, але результат непередбачуваний, а оплачуваний пост дає більше контролю над повідомленням, зате вимагає чіткого брифу та погодження.
Окремо варто звернути увагу на те, що креатор дедалі частіше виконує роль, яка виходить за межі одного поста. Коли матеріал створює автор, який знає свою аудиторію, бренд отримує контент, що виглядає природно в стрічці, а не як класична реклама. Саме тому змішана модель, де креаторський і брендовий контент живуть на одних акаунтах, стає поширеною: вона дозволяє зберігати єдиний голос бренду і водночас користуватися довірою авторів. Для команди це означає, що відповідальність за якість і узгодженість розподіляється між кількома учасниками, і процеси погодження треба будувати заздалегідь.
Для українських брендів і агенцій звідси практичний висновок: креатор уже не лише автор поста, а частина контент-виробництва. Якщо команда будує роботу лише навколо разових інтеграцій, вона втрачає можливість використовувати матеріал креаторів на власних каналах і в перформанс-рекламі. Варто розглянути довші контракти, спільне планування кампаній і чіткі метрики для кожної моделі співпраці, зокрема окремо оцінювати ефект від гіфтингу та від оплачуваних розміщень.
Повний текст звіту доступний лише для передплатників Modern Retail, тому детальна методологія вибірки, розподіл респондентів за типами компаній і точні критерії оцінки з відкритого опису не видно. Цифри варто читати як орієнтир для ринку, а не як універсальний стандарт для кожного бізнесу, тим більше що вибірка охоплює маркетологів брендів і агенцій, а не всіх учасників ринку креаторів.
3
