Запуск програми лояльності зараз виглядає як обов'язковий пункт у плані будь-якого e-commerce або сервісного бізнесу. Проте багато брендів вводять бали, рівні та знижки без чіткого розуміння, навіщо це потрібно і коли ці інвестиції почнуть окупатися. За цим стоїть проста арифметика: програма починає працювати лише тоді, коли клієнт купує достатньо часто, а на початку вона переважно здешевлює покупки тим, хто і так прийшов би знову.
Автори матеріалу описують кілька клієнтських кейсів, у яких програми не виправдали очікувань. В одному бали були настільки малими, що їх було майже неможливо витратити. В іншому близько дев'яти з десяти клієнтів зробили лише одну покупку, а винагорода з'являлася тільки після четвертої. Для більшості покупців ця планка була недосяжною, тож програма не змінювала їхньої поведінки. Як виправлення радять не розширювати знижки для всіх, а фінансувати стимули для другої покупки, адже саме перехід від першого замовлення до повторного визначає, чи з'явиться лояльність.
Окремо згадано, що справжня програма лояльності обіцяє не миттєве зменшення ціни, а винагороду за майбутні покупки, зароблену поступово. Такий підхід змушує клієнта повертатися і підтримує продуктову цінність, а не просто знижує маржу. Щоб оцінити, чи варто взагалі починати, автори пропонують поставити собі два запитання: чи створює продукт щось, що клієнт втратить, пішовши до конкурента, і чи не є учасники програми і так найлояльнішими покупцями. Останнє важливо, бо результати учасників легко переоцінити через так званий селекційний ефект.
Дослідник Деніел Маккарті з Університету Меріленда, якого цитує матеріал, застерігає саме від такої помилки. Для чесної оцінки радять залишати контрольну групу, яка не потрапляє в програму, і порівнювати поведінку обох груп, щоб виміряти додатковий, інкрементальний ефект. Ще один практичний крок — заздалегідь визначити, як виглядає провал і через який час програму треба закрити, якщо показники не зростають. Для прикладу наведено Blue Apron, який втратив 70% клієнтів протягом шести місяців після реєстрації. Це нагадування, що утримання клієнтів у передплатних і сервісних моделях є окремою проблемою, яку бали самі по собі не вирішують.
Для українського ринку ця логіка особливо актуальна. Багато локальних магазинів, від інтернет-крамниць до сервісів доставки, копіюють бонусні схеми великих гравців, не маючи ні даних про частоту повторних покупок, ні контрольної групи для порівняння. Перш ніж запускати програму, команді варто перевірити власні цифри: яка частка клієнтів робить друге замовлення, за який термін і чи реально досягається порогова сума для винагороди. Якщо відповіді невтішні, бюджет доцільніше спрямувати на стимули для повторної покупки, а не на загальні знижки, які з'їдять маржу без приросту лояльності.
3
Джерело: Should you invest in a loyalty program?
