Target і Walmart одночасно переробляють відділи краси, догляду за собою та wellness. Мета — не лише виглядати сучасніше, а й відібрати частину покупців у спеціалізованих бʼюті-ритейлерів і одна в одної. Для виробників це означає, що стара схема роботи з мас-ритейлом уже не працює, і команди змушені переглядати власні плейбуки.
За даними Modern Retail, зміни стосуються трьох речей: вигляду і відчуття торгового залу, перерозподілу рекламних витрат і стратегії дистрибуції. Йдеться про те, як бренд виглядає на полиці, скільки грошей іде на медіа всередині та поза межами мережі і в яких точках продукт взагалі з’являється. Для CPG-компаній і незалежних лейблів це не косметичні правки, а зміна моделі продажів.
Найбільш чутливо це для брендів, які не мають власного DTC-каналу. Для них мас-ритейл залишається основним джерелом обсягів продажів. Водночас, як зазначає видання, сама мережа дедалі частіше пропонує бренду медійні можливості: реклама всередині магазину, цифрові інструменти, співпраця з власними аудиторіями ритейлера. Тобто полиця перестає бути лише місцем продажу і стає рекламним майданчиком.
Для українського ринку це сигнал, що варто уважно стежити за логікою великих мереж. Локальні ритейлери на кшталт Сільпо, Фора чи Епіцентр теж борються за увагу покупця в категорії догляду та краси, і підхід до медіа на полиці поступово стає питанням конкурентності. Українським брендам, які виходять у мережі, варто заздалегідь прорахувати, яку частину бюджету вони готові віддати рекламі в точці продажу, а яку — на власний трафік.
Окремий сюжет із цієї ж добірки стосується моди на натуральні тканини. Бренд нижньої білизни Commando, засновник і CEO якого Керрі О’Брайен, запустив трусики з вовни. Продаються вони онлайн і в окремих магазинах за 38 доларів. Компанія майже 25 років спеціалізується на синтетичних виробах, але, за даними Fast Company, споживачі дедалі критичніше ставляться до поліестеру, а пошуковий інтерес до «натуральних волокон» зріс на 60% за рік.
Вовна має ряд переваг: вона добре відводить вологу, не накопичує запах і регулює температуру. Проблема в тому, що вона історично дорога і потребує обробки, щоб не ковтатися і не садитися після прання. Вовняні трусики Commando містять 96% вовни та 4% еластану. За словами компанії, протягом року з’являться лінійки з кашеміру та льону. Водночас зв’язок між мікропластиком і здоров’ям пока не доведений як причинно-наслідковий, тож маркетинг тут тримається на тренді, а не на остаточних даних.
Ще одна конкурентна історія — Wolford, який запустив вовняну капсулу разом із Woolmark на початку жовтня. Це ілюструє загальну тенденцію: навіть ніші бренди інтимного одягу починають працювати з натуральними матеріалами. Гендиректорка Wolford, за повідомленням Fast Company, зважує, чи варто додавати вовняні трусики до свого асортименту.
Нарешті, Digiday описує інший підхід до маркетингу з креаторами. Guinness не гонитиметься за масовим набором креаторів, як це роблять конкуренти, а обере повільний і органічний шлях. Курує цей напрямок глобальний маркетинговий менеджер і керівник спортивного напрямку Педі Карберрі. Для українських команд це нагадування, що масовість охоплення не завжди дає якість співпраці: частина брендів уже пробує менші, але ретельніше підібрані групи креаторів.
2
