Більшість конфліктів між маркетингом і продажами починаються з простого питання: що таке якісний лід. Маркетологи звітують про кількість і вартість заявок, а менеджери скаржаться, що з них мало толку. Автор матеріалу на MarTech пропонує спершу зафіксувати саме визначення «кращого» лідa, і лише потім вимагати його від команди. Інакше компанія роками крутить налаштування таргетингу та скорингу, не розуміючи, до чого прагне.
Проблема в тому, що в продажів часто немає єдиного уявлення про цінність ліда. Одні менеджери пріоритетом вважають розмір компанії, інші дивляться на технологічний стек клієнта, а треті беруть будь-який лід, який виявив інтерес. Через це маркетинг раз за разом коригує цільову аудиторію та правила lead scoring, але результат не змінюється, бо критерій не узгоджено. Кожне коло переналаштувань витрачає бюджет і час і лише поглиблює недовіру між відділами.
Базовим інструментом для спільного визначення є ідеальний профіль клієнта, або ICP (ideal customer profile). Важливо розрізняти поняття: сукупний адресний ринок, TAM (total addressable market), показує обсяг можливостей, тоді як ICP вказує, на чому варто зосередитися. Ідеальний клієнт тут розуміється як облікові записи, з якими компанія може ефективно працювати. Відповідність (fit) охоплює не лише бюджет, а й здатність виграти угоду, надати сервіс, утримати клієнта та розширити з ним співпрацю.
У цьому контексті корисно ставити два запитання: чи можемо ми продати цьому клієнту, і чи варто нам це робити. Є облікові записи з хорошим бюджетом, які важко впровадити, важко підтримувати і які з часом йдуть. Такі клієнти виглядають привабливо в CRM, але створюють витрати для команди. Добрий ICP спирається на фірмографічні дані, технологічний стек, потреби у впровадженні, історію взаємодій і сигнали утримання. Він також має чітко позначати клієнтів, які не підходять, бо саме їх відсіювання дає економію.
Автор застерігає від єдиного загального скорингу для всієї компанії. Якщо продуктів кілька, одна оцінка може приховувати відмінності між ними: лід, який ідеально підходить для одного рішення, може бути марним для іншого. Тому, де це можливо, відповідність варто оцінювати окремо для кожного продукту. Загалом сигнали поділяються на три групи: відповідність облікового запису, відповідність контакту і залученість. Залученість сама по собі може вводити в оману, якщо обліковий запис слабко відповідає профілю: людина багато взаємодіє з контентом, але компанія не є потенційним клієнтом.
Порогові значення відповідності можуть визначати, чи обліковий запис стає маркетингово кваліфікованим (MQA). Той самий контекст відповідності впливає й на інші рішення: на аудиторії для ABM-кампаній, на передачу лідів відділу продажів і на розподіл бюджету. Ідеальний профіль клієнта не є статичним документом. Його варто уточнювати за результатами: конверсією, впровадженням продукту, відтоком клієнтів. Коли дані про те, які клієнти приносять прибуток і залишаються, порівнюються з початковими припущеннями, профіль стає точнішим.
Для українських команд висновок прикладний. У локальних агенціях, стартапах і продуктових компаніях часто працює кілька менеджерів з різними уявленнями про «теплий» лід, а бюджети на рекламу обмежені. Тому перш ніж перенастроювати рекламні кабінети чи CRM, варто провести спільну сесію маркетингу та продажів і записати, які облікові записи вважаються успішними, а які — ні. Таке визначення коштує дешевше за ще один цикл переналаштувань і дає основу для будь-яких подальших покращень якості лідів.
2
Джерело: Before you ask for better leads, define ‘better’
