Маркетологи масово впроваджують розмовних ШІ-агентів, але відстежувати їхню роботу досі не вміють. Такий висновок випливає з «2026 Broken Funnel Report» компанії Invoca, побудованого на опитуванні 451 маркетолога з компаній понад 100 співробітників у США, проведеному у вересні–жовтні 2026 року. Серед респондентів є представники сфер домашніх послуг, стоматології та охорони здоров'я, фінансових послуг, автомобільного бізнесу і телеком-галузі.
За даними дослідження, 44% B2C-маркетологів мають розмовних ШІ-агентів, які вже працюють принаймні в одному каналі, ще 27% тестують такі рішення. Тобто понад дві third компаній або вже працюють з агентами, або перебувають на етапі пілотів, тоді як інструменти вимірювання відстають. Водночас лише 19% можуть надійно передавати дані про конверсії, оброблені агентами, назад у рекламні платформи, і саме це визначає, чи зможе алгоритм реклами навчатися на реальних продажах. Майже три чверті опитаних не можуть відстежити ліди, які обробив агент, від кліку до конверсії. Пов'язати розмову з агентом із конкретною кампанією, ключовим словом або оголошенням, з якого прийшов клієнт, змогли лише 26%.
Найбільші втрати атрибуції фіксуються на етапі передачі ліда. Під час переходу до дилера, франшизи або локального відділення атрибуцію втрачають 56% респондентів, тобто саме там зв'язок між рекламою і продажем рветься найчастіше. У текстових і чат-каналах втрати становлять 46%, у телефонних дзвінках — 40%. Лише 21% опитаних одночасно бачать ліди і можуть впливати на них аж до конверсії. Ще один розрив стосується пам'яті агента: лише 27% заявили, що їхні агенти мають доступ до попереднього цифрового шляху клієнта, тобто до того, що людина дивилася на сайті та в рекламі до розмови. Найбільш запитуваним виправленням стала адаптація розмов під цифровий шлях клієнта (43%), а 41% хочуть, щоб агенти розпізнавали клієнтів, які повертаються.
Окремий блок звіту стосується AI-пошукових систем, таких як відповіді ШІ в пошуковій видачі та асистенти на кшталт ChatGPT. 44% опитаних кажуть, що саме вони приводять найкваліфікованіших лідів, і 86% можуть ідентифікувати принаймні частину лідів, що починаються в таких системах. Отже, канал уже працює, але його внесок у звітність ще не закріплений. Проте вимірювання відстає від запуску: більшість компаній оцінює ШІ-інструменти за задоволеністю клієнтів, кількістю лідів, обсягом розмов або вартістю обслуговування, а не за виручкою чи заброньованими послугами. Лише 27% називають виручку або заброньовані результати основним показником ефективності.
Для українських команд ця історія має прямий сенс. Розмовні агенти вже з'являються в чатах сайтів, месенджерах і колл-центрах місцевих бізнесів, тож питання атрибуції стоїть так само гостро: без чіткого зв'язку між рекламою, розмовою з агентом і продажем бюджет розподіляється наосліп. Практичний мінімум — фіксувати UTM-мітки та ідентифікатор кампанії в кожній розмові, передавати конверсії назад у рекламні кабінети і визначити для агента один основний показник, прив'язаний до виручки, а не лише до кількості звернень. Почати варто з одного каналу і з аудиту того, де саме втрачається атрибуція, бо, за даними звіту, найбільші втрати відбуваються на передачі ліда між відділеннями, а не в самій розмові.
2
Джерело: Marketers deploying AI agents faster than they can measure them
